优衣库的O2O（Online to Offline）

网易科技专稿

借助SNS，优衣库凭借一款社交游戏，成功地实现了Online to Offline。

这是一款基于SNS的社交小游戏，有着时尚的卡通界面和诱人的糖果色，你可以选择自己喜欢的卡通形象作为你在网络世界里的替身，去参加一个品牌的促销排队。在这里，你会走过长长的一个队伍，或许会见到队伍里有你的SNS好友，而且他们中奖的消息也会通知你，让你心中涌上一阵欣喜和亲切。到队尾的时候，游戏会立即告诉你是否中奖。如果两手落空？没关系，5分钟后又可以再去排队，而且可以一遍遍这样每5分钟重复下去，直到中奖为止。

最基本的奖项是这个品牌的打折优惠券，你可以拿着它去该品牌的门店消费。如果足够幸运，你还会在排队中抽中iPhone、iPad或者该品牌的服装大礼包中奖者的名字，将会在游戏页面下方一遍遍滚动，当你看到自己或者朋友赫然在列时，是不是会发出由衷的微笑？

就是这款轻量级的社交游戏，而且是以促销为目的的游戏，去年12月底在人人网上掀起了巨大的浪潮。共有133万人次参与到游戏中，凭着排队游戏，该品牌成功地将线上的消费者带到实体店，顺利完成促销目标。顺着这股潮流，该品牌不参加促销的B2C网站每天的独立UV也翻了5倍。

它的发起者，是优衣库。

Facebook上的预热
在和人人网合作前，优衣库的排队活动已经在日本举行过两次，在中国台湾举行过一次。

2010年，优衣库将全球的互联网营销重点放到了Facebook上，因此前3次的“排队”，主要的合作方是Facebook。

在亚洲，优衣库的第一次SNS尝试是在日本。那是2010年夏天，优衣库和Twitter一起合作排队的活动，通过发放优惠券的方式，吸引在线用户到实体门店去消费。游戏和服务器在优衣库的官网上，但是用户可以用Facebook或Twitter账号登陆优衣库网站，排队领取优惠券。这次的活动，吸引了6万人次参加。

其实Facebook在日本并不是最大的社交网站（MIXI是日本人最常去的SNS），在日本有1000万的用户，Twitter在日本的用户就更少，因此6万人次算不上一次成功的活动，就当是沙场演练吧！

优衣库总结了日本的经验是，上次活动中，虽然游戏设计非常酷，但是用户之间的沟通功能性不强，没有达到互动的效果。国庆前夕，优衣库将SNS的促销战场拉到了中国台湾，仍然是Facebook，不过这一次要把游戏通过Facebook的开放平台，与Facebook嫁接得更加紧密，而且奖品要更加诱人，因此优衣库要在10月7日台北优衣库旗舰店开业前造势！

台北店开业前7天，Facebook上就轰轰烈烈地推出了优衣库的排队游戏。这次的奖品更加动人，除了打折优惠券外，优衣库还提供了100件纪念T恤抽奖。只要参加排队的游戏，用户可以立即知道自己是否中奖，这也激发了没获奖的用户过一会儿再排队的决心。而且，这一次优衣库在服务器资源以及游戏背景设计上做了更多的修改和完善，看起来界面更加诱人，响应速度更快。

那几天，台湾的Facebook上到处散布着优衣库排队的信息，共有60万人次参与这场SNS的排队抽奖！

接下来优衣库又回到日本，在MIXI、Facebook和Twitter上再次玩起排队游戏！而且玩得更大。

这一次，优衣库把日本每个州不同的景色设置为排队游戏的背景，让当地的用户有亲切感，而且在9个州进行排队游戏抽奖，小奖品是当地特产，而超级大奖是到世界上某个城市的优衣库旗舰店去旅行。

当然，排队游戏主要抽的还是优惠券，因为这是优衣库的主旨，要让在线的用户拿着优惠券去实体店消费。为了吸引更多的用户来店里消费，优衣库这次还发了个阳光普照奖，即每个参加游戏的用户都能领到一张100日元的折价券（相当于一瓶矿泉水），打印出来可以在店里使用，这也增加了用户参与游戏的积极性。

这次活动参与的人次接近17万，尽管没有中国台湾那么高，但是在日本已经算是有影响力的促销了。

优衣库没有想到的是，更大的惊喜在后面！

人人排队
去年12月13日，优衣库带着著名的排队游戏登陆中国内地了。选择这个时机，是因为优衣库的春季新装已经上架，正好趁着圣诞节期间做促销。

这次优衣库选择了和人人网合作，一是因为人人开放了API，有很多应用可以操作，二是人人相对来说和Facebook更加接近，优衣库已经积累了和Facebook合作的经验。

在奖项设置上，优衣库做了精心的准备。首先是为参加排队游戏的用户提供可随机抽中的满300元打9折的优惠券。为了鼓励他们及时消费，优惠券上还印着日期，获奖当天和第二天之内有效。

另外，对于888、8888、88888等排到幸运数字的用户，以及50万、100万、150万等巨额数字，优衣库都提供了衣服奖品，甚至还有20件的摇粒绒衣服大礼包赠送。每7天还抽一台iPhone或者iPad大奖。

这次活动的服务器仍然在日本，但是游戏却是在人人上进行。为了迎合中国的消费者，优衣库外包的游戏开发团队设计了孙悟空、包子、熊猫、大茶壶等更具有中国特色的卡通形象，供参与排队游戏的用户选来做自己的替身。

优衣库对这次活动的预期是100万人次参加，第一天，中国区的团队就知道能顺利完成任务，因为当天参与的人次就达到了10多万。在888等一些关键的数字快要到时，总是会掀起排队的小高潮，服务器响应速度骤然变慢。

为了让大家对抽奖更有信心，增加抽奖的可信度，除了游戏里的“立即知道获奖”、“见到好友获奖”等功能外，人人网上的优衣库主页里，不停翻滚着播出中奖者名单和信息。另外，所有的奖品在开始前都在游戏中亮着，每中一个大奖，游戏界面会自动将它切一刀，该奖品就黯淡下去，而剩下的大奖仍然悬在那里，刺激着人们继续充满希望地排队。

这次活动，优衣库充分汲取了在日本Facebook上的教训，更加注重沟通功能，不仅调用了人人网参与活动的用户ID，还调用了人人网的在线聊天室，人们可以同时在一个多人聊天室说话，分享对排队游戏的体验以及中奖的喜悦。

第一周下来，人人网上已经有数十万人次参加了排队游戏，而且这一周N多人都收到了优衣库排队的“骚扰”，因为不停地有用户的状态更新为参加排队，甚至有人以每5分钟一次的频率泡在了游戏里，到处都是排队的消息。

不过，优衣库第二周却调整了策略，将复印有效的折扣优惠券变得更加“阳光普照”——转发有效、手机拍照也有效！而且将第一周规定的两天之内必须使用的优惠券期限也取消了，活动期间随时可用。

为什么？

因为降低优惠券的使用门槛，才能更大地提升实体门店的销售额。优衣库认为，如果一个用户千辛万苦参加排队，好容易获得了优惠券，而将这种辛苦所得换来的优惠券分享给身边所有朋友（复印、转发和拍照），他会获得朋友们的感谢、赞誉和尊重，这时候他心中会油然而生骄傲和成就感。

另外，在第二周，优衣库也提高了中奖率。有用户反映，第一周几乎平均排5次才能中奖优惠券，第二周却几乎每排队一两次就能中奖。

效果立竿见影，第二周的游戏参与人次再次达到新高，接近100万。这款轻量级的社交游戏，甚至也吸引了深度玩家。优衣库有个奖项是如果排队500次，而且第一个向优衣库提交报告的用户，可获得20件优衣库的衣服。优衣库算过，以中间间隔不少于5分钟的频率排队，不睡觉也要排2天时间才能倒500次，最终一个玩家排了几乎3天，获得了大奖。他的照片贴在优衣库人人主页上的照片栏里。

这是优衣库排队促销最为成功的一次，截止到12月24日游戏结束时，共有133万人次参加了排队。优衣库的实体店顺利完成了销售目标，而活动期间优衣库的B2C网站每天的UV超过10万，而活动之前是2万多。在活动结束后，人人网将参与了优衣库排队游戏的10多万用户，自动贴为优衣库的好友。

不过，这次活动也有些小小的遗憾，比如服务器在日本，导致响应速度不太迅速，否则参与排队游戏的人次可以飙升至数百万。另外，优衣库的门店集中在北京上海，而参与用户来自全国，如此好的促销效果没有完全用上，显得有些资源浪费。

不过，这些都是太阳上的斑点。最重要的是，凭着这个活动，优衣库再次巩固了在年轻消费者心中的时尚品牌形象，这是排队促销的边际效益。

优衣库SNS推广经验：
1、 游戏要有趣，而且充分调动社交性。

比如排队时优衣库故意让用户绕过长长的队伍走一圈，当见到熟识的朋友时的会心一笑，会增加游戏的趣味性。而当你见到朋友获奖时，同样也会开心。

2、 和开发平台的SNS对接要深入。

此次优衣库调集了人人网上的很多功能，充分增加了用户之间的沟通。

3、 随时调整策略，以刺激实体门店销售。

优衣库第二周的优惠券复印、拍照等策略就有效增加了潜在购买顾客。

4、 对消费者心理要足够了解。

比如立即知道是否中奖、悬挂大奖在页面上、设置幸运数字、滚动公布中奖者名单等，都极大地增加了中奖的真实性，并且刺激用户有紧迫感。

5、 本地化元素设计很重要。

事实证明，中国元素卡通形象的加入，比起其他国家和地区的应用来，增加了更多的趣味性。

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