社会化网络营销评估指标

最近将Tamar Weinberg的《正在爆发的营销革命 社会化网络营销指南》看完了，整体来讲书中的内容比我期待的要差许多。

整本书的大部分内容都在将社会化网络具体网站的使用和一些营销基础，比Facebool,Twitter,Flickr,Dilicious,StrumbleUpon等等。一来这些网站大多在国内无法访问，因而即便是使用和营销技巧也只能对应到其在国内的同类站；二来，这些使用和操作的内容都比较基础，基本上都可以从实际操作中获得。如果对于社会化网络的一些站点的使用比较熟悉的，这本书基本没有太大价值了。

整本书的最后一章算是唯一值得一看的，其中作者总结了社会化网络营销的投资回报率评估指标：到达率，访问率和流量，影响力，转化率和交易率，持续性。个人觉得5个评估标准并不妥当。首先，影响力是一个难以量化的因素，如何能够作为一个指标来使用？其次，影响力本身是可以通过访问率和流量，转化率和交易率等形式来间接体现的；最后，转换率和交易率并不能真正反映访客的价值。

比如，在A网站投入5000元营销费用，获得10000个访客，其中2000个转换，次月留下500个；在B网站同样投入5000元营销费用，获得8000个访客，其中1500个转换，次月留下400个。通过这一组数据的对比能够确定A网站的营销效果就比B网站好吗？A网站的5000元更具效率吗？

如果再引入一个数据就很容易评估了——每用户平均收入（ARPU）。如果A网站的转换客户中平均每人消费了100，而B网站的转换客户中平均每人消费了180。很明显，实际B网站带来的销售额以及次月留存用户的消费额更具价值。

当然，对于一些非电子商务站点，ARPU值似乎不好计算。但是，依然可以将网站的不同目标赋予不同的量化价值。比如，一个注册记作5；一次下载记作5；下载A记作5，下载B记作3；传播一次（@一位好友）记作3等等。这种对于网站目标量化的方法在网站分析中是经常使用的。

结合Tamar的5个评估因素，个人认为社会化网络营销的基础评估指标可以是这样的：

1、覆盖面

覆盖面是指整个活动所到达的受众范围和数量。可以是营销载体的展示次数（如图片类硬广、视频等），分享次数以及分享者好友数（如微博活动，病毒营销视频等），也可以是参与人数（如小游戏、在线活动）等等。间接的还可以通过搜索引擎的指数来获得，比如百度指数和Google Trands等。

2、访客量

访问量可以是营销活动的目标页面的不同访客数量，也可以是特定主页的同比新增访客数量。

3、转换率

转换率是所有访客中完成特定目标的比率，这种转换可以是电子商务的成交，也可以是下载、注册、安装、参与、分享等等。

4、转换价值

访客每一次转换的平均价值，这种价值可以是电子商务成交的平均金额，也可以是每一次下载的平均记分，每一次新增安装的平均记分。

5、持续性

这里的持续性涵盖了营销活动影响力的持续性，以及客户的留存比率。影响力的持续性可以通过观察营销活动结束后社区讨论和提及相关话题的频次，也可以通过搜索引擎指数的下降速度来体现。客户的留存比率，可以是特定时间后用户留存率，或者是特定时间后的活跃用户占比，也可以是特定时间后有新增消费记录的用户占比。

不同的营销主体，以及不同的营销目标需要的衡量指标是不一样的，但是上述5点作为基础性评估指标应该是可行的。依据实际的营销主题和营销目标，从中抽取适当的指标进行演化和细化，应该足以应付。