华为取代三星的“天时地利人和”

　　摘要 : 虽然三星在手机研发制造横向一体化供应链方面优势明显，不过华为的硬件自主研发体系已经形成，并且拥有海思麒麟芯片与大量研发专利，在手机市场利润大幅下滑的趋势下，市场反应能力与执行力同样优秀的华为也成为了最有可能取代三星的下一个“巨无霸”。

　　一直以来，我都觉得华为与小米是一对“生死冤家”，不过在看过市场研究公司Gartner不久前刚公布的最新智能手机市场报告后，我才突然意识到，华为的目标其实一直是在紧盯着三星。在未来三年的智能手机市场，自成体系的苹果iPhone手机应该还能维系其高端市场的丰厚利润，不过在Android手机的世界里，将会频繁出现三星与华为这两个极为相似的厂商短兵相接、直面竞争的局面。

　　Gartner的数据显示，在2014年的第三季度，全球范围面向终端用户的智能手机销售同比增长20.3%，达到3.01亿部。与此同时，三星功能型手机和智能手机的销量总和却在同比下降，而且是在这两大市场里三星的市场份额都有所下降。尤其在中国，三星智能手机的销量同比下降28.6%，而中国是三星最大的市场。在第三季度，全球五大智能手机厂商中有三家来自中国，华为、小米和联想的市场份额总和同比增长4.1%，而华为已稳居全球智能手机市场销量第三的宝座，年出货量有望突破8000万部。

　　三星最近有两个事情让我印象深刻：一个是三星财报已经连续四个季度呈现下滑趋势，而且下滑速度之快让人瞠目结舌。2014年三星集团第三季度财报显示，其营收为442亿美元，同比下滑20%;运营利润更是同比下滑59.7%，仅为38亿美元。三星财报下滑的背后是原本最强势的移动业务正遭到前所未有的困难，去年移动业务部门为三星贡献68%的运营利润，而截至今年二季度，仅为三星贡献59%的运营利润，下滑近10个百分点;第二个事情是前不久三星宣称要将把现有手机的价格下调最多20%，并考虑采取新的营销策略，针对新兴市场推出全新的廉价智能手机系列。

　　四个季度，也就是一年的时间以来，三星都处于坠落状态，对于这样一家科技领域的“巨无霸”而言，这几乎是无法想象的。更严重的是，从未来的趋势来看，三星下滑的态势似乎没有丝毫减弱、停止的迹象。在中国以及全球市场，包括华为、小米、联想这样的厂商，都给三星施加了巨大的竞争压力，而苹果推出了新的大屏幕手机，看起来更像是要压垮骆驼的最后一根稻草，原先三星在大屏手机一家独大的局面已经被打破，突然间你会发现，三星似乎在智能手机领域已无多少优势可言。

　　“为何三星会衰落”这个话题已经有不少业界人士探讨。理由自然是“仁者见仁智者见智”，但一个不争的事实是，国产手机的崛起，逐步削弱了三星在垂直一体化制造上的优势。一直以来，三星定位高端的策略把价格定得高高在上，但忽视了中国本土制造商的崛起，尤其是在性价比不遑多让的情况下，比三星价格几乎便宜一半的诱惑，用户如何抉择也就不言而喻了。

　　如今在中国甚至是全球市场，华为一直被业内公认为是三星最为强劲的对手，首先在于，华为与三星很像。虽然华为并不具备三星垂直一体化供应链优势，但首先可以看到，华为积累多年的布局与体量，市场规模与在企业价值观、国际市场的影响力都与三星很像。另外，华为是最具技术积累的手机厂商，并被业界寄予最有望冲击国际市场的国产厂商。华为在硬件的自我研发体系已经形成，并且拥有海思麒麟芯片与大量研发专利，实力和技术正逐步与国际一流厂商缩小差距。在2013年，华为成为了全球申请国际专利最多的公司。华为主业作为网络设备制造商，未来在终端业务想象空间还在于，可以依靠在在网络设备领域的经验来创新。比如华为终端CEO万飚就曾表示，华为可以生产出低耗能、语音和视频更清楚的智能手机。

　　根据另一家市场调研公司IDC的数据，2014年第二季度华为智能手机的全球市场份额为6.9%，仅次于三星和苹果;季度出货量同比增长95%，增速居于全球手机供应商首位。虽然从智能手机全球市场份额的数据看来，华为2014年第二季度6.9%的市场份额与三星25.2%还有非常大的差距，不过对比2013年同期，这个数字还是4.3%对32.3%。由此不难看出，一个强势崛起，一个风光不再，这其中的差距并非人们想象中的那么大。更何况手机市场日新月异，竞争异常激烈，当年盘踞销售冠军宝座长达14年之久的诺基亚，被迫让位于三星，也不过是短短数年时间发生的事情。更何况未来几年内华为取代三星的市场地位，还有“天时、地利、人和”的诸多有利因素助阵，目前看来三星已基本触碰天花板，华为在软硬件、渠道、营销布局等各方面上升空间还很大，依附巨大的国内本土市场，华为未来在国际和国内市场优势还会更为明显。

　　天时

　　对于智能手机市场而言，即将过去的2014年堪称是极具深远意义的转折性一年。2014上半年巴塞罗那国际通信展和2014年谷歌I/O大会都明确无误透露出的一个信息是：智能手机产业正处于一个重要的十字路口，而且需要改变方向了。

　　于是我们在2014年巴塞罗那国际通信展看到了超过100款售价低于200美元的智能手机，甚至还出现了售价仅为25美元的Firefox OS的廉价智能手机。显然，手机厂商发现这一趋势显然已经有一段时间了，但这却是它们首次集体承认手机市场发展方向的变化，开始积极面向新兴市场。而在随后举行的谷歌I/O大会上，谷歌发布了廉价手机计划Android One，基于Android One平台开发的智能手机将具有4.5英寸屏幕，双卡设计，而售价低于100美元，印度将成为Android One项目的首个主要市场。可以说，Android One是谷歌今后发展最为重要的新平台，也会对智能手机产业带来意义深远的影响。正如谷歌高层在大会上提到的那样：Android已经吸引了10亿用户，寻找下一个10亿用户则是新目标。

　　实际上，整个高科技业界都一直在考虑“下个10亿”用户的问题，IDC数据显示，2013年全球智能手机出货量为10.042亿部，占2013年全球手机总出货量的55.1%。这也意味着，这个世界上还有将近10亿的手机用户还未使用智能手机。由于大多数潜在购买者是在新兴市场，他们最可能购买的上网终端是智能手机。不过有一点是毋庸置疑的，只有价格足够低，这些潜在的用户才会购买智能手机。众多手机厂商都相信，只有价格低于200美元，那些潜在的新兴市场手机用户才会考虑购买一款新的智能手机。

　　Android One计划对于三星其实是一个坏消息，作为Android阵营里最重要的合作伙伴，过去这么多年来三星一直在手机硬件业务赚取了丰厚的利润，如果让三星接受谷歌的这一计划，那可近乎于“与虎谋皮”，除非三星疯了，才会参与到这样的计划中来。不过，手机市场已向低价新兴市场转移，却是不以三星的意志为转移的。

　　从全球范围来看，推动智能手机价格不断走低的主要力量，是包括中国、印度等在内的新兴市场对智能手机的强劲需求。一个很明显的例证是，在2012年中国的智能手机销售量已经超越美国，成为全球第一大智能手机销售市场。在新兴市场的强劲需求促使智能手机价格走低的同时，反向的推动作用也在产生——在智能手机价格大幅下降的刺激下，新兴市场的庞大潜力正在被挖掘。

　　这与以往相比，无疑是一种重大转变——在过去几年里，全球大部分的智能手机都销往美国等发达的成熟市场;而随着新兴市场的逐渐壮大，以及当地品牌手机厂商的广泛参与，智能手机在这部分市场上的销售量将超过发达市场。也正因如此，包括诺基亚在内的众多手机厂商已多次在公开场合强调了其面向新兴市场推出低价智能手机的计划。在很多业内人士看来，智能手机高端机型的销量已经渡过了一个顶峰，但廉价新兴市场的需求也许会成就这一产业中的下一个巨无霸。

　　当然，高端手机市场已呈现饱和状态是也是三星利润不断下滑的最直接原因——市场饱和已经直接影响到了Galaxy S5等旗舰机型的发售，在Galaxy S5上市的前六个月中，其销量较上一代产品Galaxy S4减少了约50%，因为大部分人群其实对他们的现有手机无意换新。比如三星2011年推出的Galaxy S2已经能满足绝大多数人的绝大多数需求，Galaxy S5这样一部新的旗舰对他们相对就没有那么的吸引了。

　　而且随着中国大陆手机厂商的崛起，华为、小米、联想、中兴及二三线厂商大打大屏、高配、低价战略后，三星智能大屏手机的销量就受到严重冲击。尤其是在近一年来，表现尤为严重。同样的系统，同样的配置，三星仅以品牌附加值就卖出天价，越来越被追求性价比的用户所排斥。正如Gartner研究主管罗博塔·科扎所言：“通过削减成本并提供顶级的硬件配置，中国品牌处于很好的地位，以开拓高端手机市场，满足想要高端手机，但买不起苹果和三星产品的升级用户的需求。”

　　地利

　　毋庸置疑，新兴市场已成为低端手机的角力阵地，IDC的报告显示，2014年智能手机销量将由新兴市场的新用户推动，尤其是中国和印度两个人口大国。而据IDC统计在中东、非洲和亚太地区等国家，2013年功能手机销量约为6.6亿部，这些地区具有将功能机手机用户转化为智能手机用户的巨大潜力。

　　当然对于印度、南非、包括很多亚非拉国家的新兴市场，华为比三星具有更多“地利”上的优势，作为电信设备供应商，华为能够在全球范围内覆盖通讯网络，无论是固定宽带还是移动宽带。因此相比其它手机制造商，华为可以提供更新的网络技术，这就是华为的优势所在。尤其是近几年，华为开始发力不断拓展智能手机业务，在欧美智能手机市场日趋饱和的情况下迅速拓展非洲、中东和拉丁美洲市场，使智能手机业务成为其另一主要利润来源。

　　如果从地域的覆盖力度来看，谷歌也欢迎华为这样的合作伙伴，谷歌希望通过Android One计划扩大其在当地的市场份额。当然，这也能加强对于Android系统的控制力，在这一过程中，谷歌更看重华为在地域覆盖上的优势。在亚非拉等新兴市场，华为早已耕耘多年，比三星更了解这些市场，而在控制成本方面，华为自然也会远胜三星。

　　从2014年下半年开始，三星也在不断地渗透到低端市场。12月份三星将在印度推首款Tizen手机，售价不到100美元。三星原计划于今年第三季度率先在俄罗斯推出这款Tizen手机，但后来被取消。不过中国手机厂商本身也是以低价格著称，抢夺海外市场更是大打价格牌，三星是否能占到便宜还很难说。例如三星为了应对中国厂商的竞争，也将推出主打年轻人市场的GALAXY A系列智能手机，其中，Galaxy A5售价仅约为2599元。不过相对中国厂商的千元价格，甚至更低的价格刺激下，三星又能抢去多少低端市场?

　　除此之外，华为的另一个破局出口应该是4G市场。华为的4G网络基础设施布遍全球，独具的Cat 4技术拥有150M更快的下行速度，华为以通信设备起家，这方面的技术沉淀已经十分丰厚。就仅仅以中国市场为例，2014年中国4G手机销量预计将达到1亿部，约占总体市场的25%，而在2015年，4G手机销量将超过60%，其中40%为千元机。

　　业内普遍认为，4G市场是国产品牌的“超车道”，如果在4G市场失去领先机会，将有可能被行业淘汰。毕竟在中国市场，4G手机是一个新的商机。随着TD-LTE牌照和FDD试验网牌照的发放，三大运营商和各大手机厂商纷纷发力4G市场，4G将为智能机市场带来较大的增长动力。

　　人和

　　一直以来，作为谷歌Android阵营里最重要的合作伙伴，三星可以说为安卓的推广立下了汗马功劳，不过在2012年起，三星已经不满足于为Android系统“做嫁衣”，正积极计划建立和谷歌、苹果和微软平起平坐的移动生态系统，谷歌会因此非常恼火。两个昔日合作紧密的伙伴如今已是各怀心腹事，各种摩擦更是不断。

　　一直以来，三星都没有自己的移动系统和生态体系(其实三星也做过研究，但没有成功)，目前三星使用的是谷歌Android系统，过去三星和英特尔合作进行移动系统方面的尝试，但显然并不成功。其实，在目前的移动环境下，如果再进行研发移动系统，似乎也并不明智，起码在手机市场上微软已经是一个明显的例子，三星在软件上已经栽了不少跟头，如今在这一块依然毫无建树。Apple Pay、Healthkit 等再次提醒了Android 和三星自己之间的关系有多少隔阂，但三星又不能完全离开 Android，而自家的 Tizen OS 当前还不能被当成一张好牌来打……这些方面的被动，将会进一步加剧三星的困境。

　　从根本而言，三星产品是缺乏一种文化基础的，也缺乏粉丝文化支持。这不同苹果、华为、小米、魅族等等厂商。三星的手机用户更多忠诚于Android的平台，三星并不是他们唯一的选择，这也是Android阵营的特性，只要基于这一系统，用哪个品牌的Android手机其实并没有本质的区别。而用户对于Android手机的忠诚度，更多是来自某个品牌在硬件上出现这样或那样的创新，这才是他们选择Android手机的基础，而并不局限于某个品牌。

　　而且随着中国用户需求变化，对营销的理解与口味也在变，在国民情感方面，华为能够加分不少，在社交媒体的市场营销与对未来国内用户需求的把控与理解力方面，华为也具备本土优势。在过去几年间，三星的营销依然固守传统的媒体广告投放，离用户较远，正因为如此，三星也无法调动用户的参与感与口碑传播，也无法建立一套基于中国本土用户理解能力方面的产品创新机制与营销机制，因此在国内粉丝经济大行其道的今天，三星基于本土化用户理解力的缺乏，与用户渐远。可以预见华为在未来的市场中，基于本国国情方面的软硬一体化布局与粉丝经济方面具备三星所没有的核心优势，也将随着这方面的优势不断释放，在本土市场强势压制三星。

　　华为终端公司董事长余承东不久前就表示，2015年将是华为消费者BG崛起的最关键一年，在实现了从过去的十名开外进入前三之后，华为手机明年最重要的工作是从中低端品牌转型为中高端品牌。这意味着华为荣耀同样看重中高端市场，这是对三星的一个很不利的信号。

　　在“人和”方面，还有一个重要的因素是专利授权，小米在印度不久前就陷入了专利的泥沼，爱立信在印度给了小米当头一棒，向新德里高等法院起诉小米侵犯爱立信专利。小米甚至一度在印度市场被禁止销售，同样的情况也许就很难发生在华为、中兴等技术研发出身的厂商头上。据悉，爱立信向一家印度本土企业开出的专利费要价是，每款手机销售额的1.5%。“这个要价近乎专利流氓了。中国企业里，也只有华为和中兴具有基础设施专利，能够和爱立信进行价格谈判。”一位业内人士表示，毕竟，华为和爱立信是有专利交叉许可的，所以不管国内和国外，华为都不需要向爱立信交钱，而在4G方面华为的专利也是很丰富的，很多4G手机的专利很难绕得开华为，所以说走出国门后华为和小米完全不是一类情况。

　　结语

　　三星最近一年的财报都不太理想，自己的接班人风波闹得沸沸扬扬，本来被市场寄予厚望的三星大刀阔斧的改革即将开始却又偃旗息鼓了。这多少有点出人意料，三星显然为了祈求稳定，放缓了自己改革的步伐。但市场拓展如逆水行舟，不进则退，更何况移动市场的机会往往是稍纵即逝的。不仅如此，过去一直高高在上的三星在手机领域面临着强势狙击的同时，在电视、笔记本等领域同样遭遇强大的压迫，从这个角度而言，中国厂商的崛起几乎是不可阻挡的。

　　当然，三星也有自己的核心优势，就是三星独有的横向一体化的供应链优势。三星牢牢掌控着从芯片、摄像头、传感器、CPU、面板、存储器和处理器等硬件层面的核心技术，但这种全产业链模式，看起来大而全，往往容易将其优势和劣势全部包裹起来，一旦出现问题，也许会很难发现到底是哪个环节出现了问题，这个时候就会成为巨大的包袱。与此同时，双方同时作为技术流企业，华为在终端硬件技术优势与三星越拉越近也是必然趋势，而在国内市场，华为在性价比与粉丝营销以及对本土市场的渠道、用户、营销的渗透能力则胜过三星，华为三星的终端之战依然不能下定论孰胜孰败，但华为未来不断蚕食三星的市场份额目前看来已是无法阻挡的趋势。

　　不过从另一面看，全球智能机技术成熟，硬件技术边际效应递减。硬件盈利的空间已经被极度压缩，智能机领域开始转移到靠软件的增值服务赚钱。而软件生态布局，一直是华为三星共同面临的“天花板”。两个各方面都很相似的厂商的共同风险都在于软件布局的乏力，并且在操作系统上长期依附Android，在营造自己的生态圈方面缺乏自主性与话语权，这极大限制了三星与华为双方的未来战略布局与长远发展路径，这其实也是两家企业未来面临的共同难题以及图谋去破局的大方向所在。

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