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马蜂窝创业10年，历经在线旅游行业的混战，借助自由行的浪潮一跃成为估值超百亿元的独角兽。就在融资上市前夜，狂奔突进的后果暴露出来。
作者 | 马程 编辑 | 舒虹
近日，自由行服务平台、互联网旅游界的“独角兽”马蜂窝旅游经历了一场从天而降的危机。
10月20日起，一篇题为《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》的自媒体文章被刷屏。该文章指出，通过数据抓取和分析，发现马蜂窝上有7000多个抄袭账号，合计抄袭572万条餐饮点评、1221万条酒店点评，占到其官网声称总点评数的85%。
马蜂窝“被捅”，平台5000万用户和新一轮融资都可能受到影响。而在线旅游行业的数据猫腻，就此呈现在公众面前。
事件发生前，马蜂窝正处在高速上升期。
2013年至今，马蜂窝先后拿到三轮融资，投资方不乏高瓴资本、今日资本、启明创投等业内知名机构，估值也迅速攀升至百亿元人民币。在资本的推动下，马蜂窝迅速上位。艾瑞数据显示，2018年上半年，马蜂窝用户数量在所有旅游App中排名第五，超过途牛、百度旅游等老牌对手。
数据来源：艾瑞传媒
目前，国内以自由行游记、攻略和社区起家的网站中，成规模的主要有马蜂窝和穷游两家。2016年，穷游在C轮融资时引入阿里巴巴作为投资人。虽然背靠阿里，但穷游的盈利压力依然沉重。据悉，2017年，穷游总收入仅为2000万元。
而马蜂窝的发展路径则完全不同。盈利压力下，马蜂窝从2015年开始大刀阔斧地进行商业化改革，推出嗡嗡（旅行状态分享）、点评功能，并开展酒店、机票预订等业务。2017年底融资时，马蜂窝曾通过媒体表示，预计2017年其个人旅游产品的销售额将超过90亿元人民币(合13亿美元)。
内容造假事件发生后，马蜂窝在10月22日作出回应，称马蜂窝的UGC（User Generated Content，用户原创内容）数据中，点评内容仅占比2.91 %，涉嫌虚假点评正在调查。同时，马蜂窝也强调这是一场“一次有组织的攻击行为”，并将文章发布方乎睿数据和作者梓泉告上法庭。据后者透露，马蜂窝已删除部分抄袭的评论，但通过Google进行搜索，仍然可以找到。
马蜂窝的回应态度和“销毁证据”的行为，引发了同行及投资人的不满，甚至是公开批评。
云九资本合伙人王京表示：“一个知名网站整体造假抄袭，还是太过分了。这一次最关键的地方在于，当被实锤爆出造假后，马蜂窝的态度让人更加气愤。犯错应该承认错误。”
10月23日下午，马蜂窝CEO陈罡在接受媒体采访时强调：“马蜂窝在餐饮等点评数据方面存在部分问题，但远没有外界所表述的那么夸大。马蜂窝已开始对相关问题进行整改，并重新梳理工作流程，堵住漏洞。但对相关表述中涉及大量明显‘抹黑’行为，我们将交由法律判定。”
同日，马蜂窝副总裁于卓在澳门出席活动时对媒体表示，此次事件不会影响公司正常运营，马蜂窝IPO将正常推进，希望未来2-3年完成IPO，预计上市地点选在美国纳斯达克。据悉，马蜂窝近期正在进行新一轮最多3亿美元的融资，估值有望达到20亿至25亿美元。
成立12年的马蜂窝，从一家小而美的旅游社区起步，熬过了艰难的创业初期，挺过了行业并购和大洗牌，并抓住自由行市场爆发的机会，在近两年迅速发展成为估值过百亿的独角兽，却在这场蒙眼狂奔中失去了底线和方向。
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“爬虫”与“五毛党”之罪
“每家网站几乎都装了爬虫系统。”一位携程前员工、某在线旅公司的高管告诉全天候科技，“很多公司是为了抓取竞品数据做对比，但很少大规模抄袭。”
《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》一文提到，马蜂窝雇佣了一帮职业水军，大规模搬运外站内容。“活跃时间是朝九晚五，周末活跃度下将，这不符合常理。”同时，7000多个实锤抄袭账号之外，1.5万个活跃账号，集中在2015年中旬至2016年初发布点评，是马蜂窝最初上线点评功能的重要时期，也可能和融资相关。
来源：公众号“小声哔哔”
一位曾在马蜂窝实习的内容运营人员在知乎留言：“几年前在马蜂窝实习过，做评论运营，那个时候马蜂窝的主管会给我们很多从其他平台抓取来的评论，让我们重新组织改成自己的语言发在马蜂窝上。”
据全天候科技了解，同样的现象也发生在其它不少平台，很多公司旅游内容部门的实习生或员工的主要工作就是在各平台搬运游记内容，但往往会先征得作者同意。
知乎用户、摄影师杨二史密斯表示，他的游记每次在马蜂窝发布之后，一段时间内会有多家OTA联系转载。“往往是付费转载，虽然稿费不高，但是一种尊重”。他提到，也有很多平台会未经允许转载，把同一款游记换上其他用户名称。
“找五毛党刷量的情况也很常见，有些公司包括电商巨头、 微博等都有水军在刷单或者刷粉。目前，这还是法律的灰色地带。”上述在线旅游高管指出。
同时，互联网旅游网站很看重客流量和客户转换。对携程、去哪儿、同程等老牌网站来说，机票、火车票、酒店等销售是大头，商务出差也占掉了一部分，定制旅游的比重相对较小。
2017年，今日头条挖走知乎大V的新闻爆出后，马蜂窝CEO陈罡曾在知乎上回答相关问题。他指出：“作为这种事件的亲历者，马蜂窝的旅游社区达人和高质量的旅游内容向来被各色旅游行业的成名大咖和江湖喽啰青睐有加，来重金收买的，送ipad搬家的，500元求一条酒店点评的，Spider连抓带扒的……各种套路层出不穷。”
马蜂窝早期擅长UGC内容生成，尤其在长游记、图片故事等板块拥有明显优势，也曾成为竞争对手“搬文”的对象。而今天，被指控扒取其它网站数据的，是马蜂窝自己。
“马蜂窝面临着很大的盈利压力，一部分原因是在筹备新一轮的融资和上市，业绩很重要。但数据造假严重的情况是违法的，很可惜，有些投资人也许会默许这种做法。”一位投资过在线旅游的VC合伙人对全天候科技表示。
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内容与商业化之困
2018年，马蜂窝联合创始人吕刚在媒体采访中提到，马蜂窝目前的营收以广告为主，占据近50%。另外一半营收则主要来源于机票、酒店和旅游产品销售，后者比例正在不断提高。这意味着UGC内容仍然是马蜂窝吸引用户的焦点。
与始于2006年的游记板块不同，马蜂窝的评论功能2015年才正式上线。彼时，大众点评已经做了十多年，后起之秀美团也早已经开展相关业务。
相比游记主要聚焦在一个城市或国家，评论可以直接把范围缩小至一个景点、餐厅或酒店，关注点更加密集。
“移动互联网时代，阅读习惯更趋于碎片化。长篇大论的攻略适合忠实粉丝和驴友的交流，但对提高网站的流量和月活来说，没有太大帮助。点对点的LBS，碎片化的评论，更能体现一家网站的人气和月活，也能说明其商业价值。”上述在线旅游高管对全天候科技解释。
基于地理位置而产生的商业活动（LBS）被认为是一个价值数亿元的市场。2009年，LBS手机服务网站Foursquare在美国爆红后，基于地理的推荐不仅可以为用户提供便利，还可以加强OTA与B端商户的合作推荐。现在，随便打开任意科技公司的产品，包括百度地图、陌陌、京东到家、美团外卖，饿了么、滴滴、Uber等等，基于地理位置推荐商家的功能无处不在。
2100万条点评对马蜂窝极为重要。这些造假数据背后，马蜂窝可以同时从B端和C端获利。一方面向投资人交出网站流量和用户活跃度的成绩单，另一方面，马蜂窝通过链接全球的景区、酒店以及衣食住行相关商户，通过与更多商户的合作获利，也通过挖掘和处理用户数据，更好地与B端进行合作。
数据显示，马蜂窝平台酒店数量最多的类型是客栈青旅，占比达到38.9%。而携程、去哪儿则以知名品牌的连锁酒店为主。很多游客都是依靠游记推荐和评论来马蜂窝下单的。
马蜂窝强大的销售能力也基于UGC内容。全天候科技联系到一家在马蜂窝做云南、三亚等定制旅游的合作商万合国旅。其负责人提到，目前该公司40%左右的订单来自马蜂窝，每月流水在50万左右，“很多游客是看了游记和点评找到我们的”。
在上述在线旅游高管看来，整个在线旅游行业流量的销售转化率仍然很低，马蜂窝的销售能力得力于对人群的精准定位，这对于马蜂窝来说是核心竞争力。
这证明了马蜂窝C2B模式的成功，也侧面反映了UGC模式之困。当造假事件爆出后，这个矛盾瞬间被激化，很多用户觉得自己“受骗了”。
云九资本合伙人王京认为，相比携程、去哪儿等综合类OTA（在线旅游平台），马蜂窝很多业务的开展依赖于UGC内容，这在其营收中占有很大的比重。因此，数据造假带来的影响更严重。
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“我们只需要狂奔”
“旅游之前，要先上马蜂窝。”今年世界杯期间，这则马蜂窝的广告引发了大众的吐槽。广告片中，影星黄轩和唐僧的一段无聊的对话，不断在球赛中间洗脑传播。
2017年底，马蜂窝完成D轮1.33亿美元融资。陈罡在接受采访时指出，D轮融资之后一块很大的投入在市场营销方面，希望更多的用户知道马蜂窝的品牌。
陈罡的目的达到了。尽管俗套又洗脑的广告让球迷怨声载道，马蜂窝却坐收渔翁之利，轻松在公众中打开知名度。
而回到的10年前，靠游记和旅游社交起家的马蜂窝一度是文艺青年的专属。
2006年，创立马蜂窝之前，创始人陈罡和吕刚只是两个爱旅游、爱摄影、爱自驾的年轻人。在兴趣的基础上，两人建立了一个旅游社区，分析自己的旅行经历，并分享给周围的朋友。马蜂窝最初以UGC业务为主，调性和豆瓣类似，小而美，适合分享。
“活下来”一度是马蜂窝为代表的OTA第二梯队的目标。所幸的是，马蜂窝也赶上了两波红利。
首先是移动互联网的兴起。2011年之后，一众老牌OTA面临着从PC端向移动端转移的问题，穷游、马蜂窝等轻量的移动产品很快受到关注，同时也从游记和自助游信息分享，发展定制游品牌，廉价机票、酒店拼团等业务，逐渐开始盈利。
第二波红利来自于自由行群体的倍数增长，以及90后新生群体对定制旅游和个性旅游的推崇。
海外目的地衣食住行的推荐也是一个空白市场。据2016年马蜂窝提供的数据画像来看，这一年，马蜂窝用户以85后出境自游行为主，其中60%的订单来自日韩等境外目的地。
2013年、2014年，马蜂窝先后拿到B轮和C轮融资，总金额超过1亿美元。
2015年前后是马蜂窝的转折点。这一年，资金充沛的马蜂窝上线地点评论功能。马蜂窝用了简单、明了的激励用户的手段，即“蜂蜜商城”。譬如发游记（以及如果质量好，蜂首宝藏星级）、写回答（成为问答指路人）、写嗡嗡（旅行状态分享）、写点评（成为金牌大师）、在蚂蜂窝订票订酒店等等，这些行为都可以获得非常可观的“蜂蜜“奖励，可以在商城兑换价值不等的奖品。
而从商业化开始，马蜂窝的用户也经历了一番洗牌。很多崇尚旅游社区和“小清新”风格的旅游达人离开，更多把自由行当做“刚需”的新用户加入。
马蜂窝用户王林向全天候科提及，2015年他开始坚持在马蜂窝上写游记，也积极回答问题。为了保证数量，他经常对同一个目的地的不同人的提问，复制自己的某个答案到多个问题下。在蜂蜜商城，王林兑换了很多用品，如24寸旅行箱、旅行背包、耳机、音箱3个、各种旅行套装等。
这一轮补贴红利吸引了一些新增用户。2017年，D轮融资过后，吕刚表现出了十足的信心：“面对这么大的自由行市场，我们只需往前狂奔，不用中途去担心被超越。”
但是，从UGC内容出身的OTA公司在盈利上面临天花板。对于马蜂窝来说，为了进一步商业化，要继续增加评论和游记数量。有媒体报道，马蜂窝发动了很多内部员工撰写，直到近期又爆出直接从国内外网站抄袭。
同样依靠由游记和旅游社交起家，穷游和马蜂窝的发展路线有所不同。2014年，穷游获得C轮数千万融资，由阿里巴巴领投，挚信资本等跟投。获得阿里投资后的2014年和2015年，穷游的营收分别为1400万元和1600万元，但净利润仅为50万元左右。
相比之下，马蜂窝的盈利情况要好得多，这取决于其在商业化过程中的“杀伐果断”。但也因为穷游依附于阿里和飞猪，马蜂窝面临更大的盈利压力。
在目前的OTA市场，携程、去哪儿合并后一家独大，同程艺龙两家老牌企业也选择在今年合并共生，并计划在年底赴港交所上市。在马太效应下，途牛、酷讯、驴妈妈等网站日渐式微。
吕刚认为，目前蚂蜂窝并没有竞争对手，携程、途牛等都是合作伙伴，如机票业务，途牛和马蜂窝共用一个入口。上述投在线旅游行业投资人也对全天候科技表示，现在，马蜂窝对整个OTA行业格局不会有太大的影响，平台本身的差异化很明显。
对于马蜂窝的下半场，吕刚曾信心十足地表示，“2018年是马蜂窝影响整个旅游市场产业格局的元年”，“马蜂窝可以装下中国旅行者的全部”。而在战役打响前，马蜂窝要先对这一场资本逐利下的狂奔突进承担后果。
