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“这个世界上本来不存在新零售，新零售是靠人创造出来的，今天我们正在走这条路的过程当中。给任何深入浅出定性的描述都是不完整的，最终都要靠实践不断地去探索。
——阿里巴巴CEO张勇在阿里与百联合作发布会上言
新零售的风一吹，IP成为品牌跨界的最爱，热度从高推向极高
“新零售”，这个概念甫一提出，便大有成为“新风口代名词”之势。
就在刚刚过去的618，由于是开年第一个大型的“购物节”。今年的618，就成了各家实践新玩法、背书新零售的大好时机。
以京东为代表的电商巨头自不必说，拉上摩拜等一众品牌大玩跨界。不少线下的强势品牌也不甘寂寞。618当天，良品铺子和目前星座领域的头部IP同道大叔，在武汉开张了自己的第一家线下主题联名店。
没记错的话，这是国内传统领域的行业大咖与新兴ip第一次以开店这种较深度的形式展开跨界合作。
IP在今天已不是什么新鲜事物。迪士尼、漫威、DC、三丽鸥、line等外来者，近年在中国大刀阔斧地扩张，已经展示了IP强大的影响力和吸金能力。精明如马云，也早已看到IP的价值，甚至，阿里系将其视作“新零售”的****，早就开始了囤积、孵化IP的动作。
就在2016年的CJ博览会上，万代南梦宫娱乐宣布授权阿里影业对经典IP游戏[PAC-MAN](吃豆人)大中华地区的衍生品进行整合营销。刚刚过去的六一儿童节，阿里影业又联合The Pokémon Company(中文译：精灵宝可梦，或“宠物小精灵灵”“神奇宝贝”)在杭州城西银泰城举办精灵宝可梦嘉年华活动，双方将通过新零售的形式进行衍生品的合作，并据相关媒体披露，此次与精灵宝可梦的衍生品合作预估成交额就在2亿以上。
零售与形象IP的跨界，似乎是“情理中的必然”
稍微梳理一下，就会发现，零售行业(尽管不知道这到底是不是新零售)与形象类IP的跨界合作，是当前环境下，各取所需的必然结果。
一、 同质化的零售业需要新出差异
同质化是目前零售行业共同面临的坎儿，功能、风格、甚至销售通路、营销模式都大同小异，用户难以遴选。即便是目前极为火热的儿童业态，也陷入供大于求的泥潭难以独善其身。
再说对于传统零售，多数处于形象老化，营业过于“稳定”的境地，做生意尚可，但要做热度、做话题、做品牌形象就“廉颇老矣”。以良品铺子为例，这家起家于湖北的零食连锁行业大佬，经过10年的耕耘，构建了极其强悍的供应链体系与销售网络，已经有3000多个门店，电商同样是行业第一。但是，品牌形象的老化是其不争的事实。从大多数线下店铺空间，到品牌自有的形象“良妹”(有趣的是，良妹的原型似乎就是良品铺子的店员)，多少都透着“年代感”。近年来植入《欢乐颂》等热播影视剧、不断更新代言人、升级店面，也反映了其自我调整的欲求。
尴尬的是，不论是零食，还是快消、鞋服、餐饮、生活服务，这些领域，本身就与生活方式息息相关，做的就是新生代的生意，就是不创新不行、没互动性不行、形象差不行。这就逼得这些行业的大佬们难以高枕无忧，必须持续地寻求突破。
而在这个过程中，形象类IP被委以重任，也成了香饽饽。
诚然，相比其他方式，形象类IP也确实对零售有着直接的促进作用，比如：
1、商品内容化，可提升用户有效决策：商品与IP结合后，和用户的距离更近，带内容、带话题的商品，更能触达年轻消费者的内心。
2、社交属性带来传播裂变：IP的重要属性就是自带人群标签，搭上IP 的车，更容易找到强针对性的人群，这些人由于意见领袖效应、圈层效应、口碑效应，带来的二次传播是裂变式的。
3、提高销售效率和转换率：同样，有IP加持，很大一部分人将缩短甚至直接跳过购买决策过程，直接掏腰包——IP本身的大热，就说明愿意“为脸买单”的消费者大有人在。
所以，越来越多的“IP+”产物出现，就不奇怪了。
远有优衣库每年的IP联乘系列UT红炸天，漫威的超级英雄们几乎占领了大众消费全部品类，最近2年从韩国来的line friends因为更高企的价格和对合作品牌的高额授权费用，喜获“抢钱天团”花名。
近有阿里影业刚签下pok man，就联合阿芙、AMH、得力等平台内12个商家一齐推出系列衍生品。
不过这样单纯的IP植入越来越不灵验，人人都在扎推关联IP妄图“搭车”原创卡通形象与故事，但除经典形象IP外，大部分都缺乏亮点，再次进入同质化的怪圈。这对零售业态和IP来说，又不得不去探索更多的组合形式，让“IP+商业模式”诞生出更多可能。
二、虚拟中强势的形象IP需要在现实中找到依靠
简单的说，形象IP多产生于网络、书籍、小说、动漫等，强在虚拟世界（或者说，“二次元”），具有极大的流量势能，但弱在不同细分行业的实体经营，如何将形象类IP的流量优势转化到线下，需要具有线下优势的零售品牌支持。
一方面，做实体店一直被视为重资产的投入，有的IP在初级阶段过早或者过多开设实体店，投入产出比太低，或者有的IP走的就是小众路线，不适合以这种方式走进大众市场。典型例子就是line friends，其零售+咖啡结合的cafe store经过去年连开3家的火爆后，如今店内的消费转化率已经越来越低。据其华南某家店的投资方透露，由于高昂的前期投入和运营成本，实际上现在每个月都在略略亏损——看的人多、买的人少，IP方曝光了，合作方吃哑巴亏，也着实不是一个可持续的模式。
这样，IP就需要和有行业经验、经营经验的实体零售合作。开头说的阿里影业和精灵宝可梦、同道大叔和良品铺子，他们就是一个是实体零售操盘经验，另一个则拥有原创内容做背书，IP方所持有的形象(精灵宝可梦的各种宠物精灵、同道大叔的十二星座)形象能持续提供内容，且具有一定的用户数量作为基础支持的稳健合作。
另一方面实体市场对IP的宽容度不够。IP的孵化、转化、形成需要一个相当长的时间，但国内市场往往急功近利，追求短期商业价值，这导致多数实体零售对于IP利用停留在概念炒作阶段。实体在挖掘IP价值的同时，需要IP原创主扶持和督导，因为购买或合作还仅是开始。
于是，零售与形象类IP你唱我和，走到了一起。
三、中国对IP的价值开发仍然只到冰山一角
同样在经营IP，国内外的差距可不止点点大。以迪士尼为例，在其2016年第三季度财报中，仅有20%营业收入来自电影业务，剩余80%来自公园度假区、消费品产品、互动娱乐及媒体网络。即便是在迪士尼乐园中，门票收入也只约占比30%，另外餐饮占15%，住宿13%，购物25%，其他17%。迪士尼盈利的真正来源是游客在园区内的第二次消费。
反观我国的IP经济，还处于初级阶段，仍严重依赖于流量和人头（卖票或卖广告），对于IP的衍生品、跨界合作以及其他开发的成功案例少之又少。
首先，国内优质的IP其实数的过来。喜洋洋、熊来了固然全民皆知，但毕竟是幼龄化IP。老少咸宜的，就真不多了。暴走漫画、同道大叔、B.d****，算是其中商业价值较为成熟、积累了一定的影响力和粉丝群体的，更多的ip如吾皇、十万个冷笑话等，还在探索自身商业变现模式的路上。
并且，除了IP本身的品质外，另一个原因是未在多元联动前提下，深入挖掘IP的文化价值和商业价值。有些国内企业意识上也不够，将跨界单纯视为营销的噱头，与ip的联合多止于蜻蜓点水的方式;再加上销售渠道的混乱、国内对知识产品的轻视，使得版权方难以在混乱的市场中取得合作业绩增长的商业增量。
这样，那些第一梯队的形象类IP就需要打开局面。
想必圈内人，不少都知道暴走漫画和卫龙辣条的合作。从2015年开始，卫龙本身就有晋升“网红”的趋势——一包几块钱的辣条，净整些苹果风旗舰店、辣条体验店的“幺蛾子”，次次刷屏，不服不行。这两位善于折腾的主，可谓是一拍即合，赚足了眼球。
而自2014年创立以来，同道大叔这一IP牢牢占据了中国星座领域的第一入口——而星座又是几亿年轻人日常社交话题中的刚，这种心智卡位可谓凶狠。自去年开始，欧诗漫、良品铺子、唯品会、携程、民生银行信用卡、韩都衣舍、ofo…只要做“新生代、新女性”生意的，都陆续与其搞起了合作。
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