小程序时代将至

　　天下大势，浩浩汤汤。

　　靠着广告模式打江山的互联网玩家们，无一不对流量有着天生的执念。然而一个有趣的现象，腾讯作为中国互联网当之无愧的流量之王，但其2016年广告收入却只占到了整体营收的18%，与之形成鲜明对比的是Facebook等同一梯队巨头，同年广告收入的占比甚至高达97%。

　　数据差距之悬殊难免令人心生疑惑，莫非是腾讯这是要打破传统玩法，才刻意不去将自己手中无人可敌的流量变现?在对腾讯的广告布局以及近期的一些列小动作进行观察之后，业界风云汇这才幡然醒悟，腾讯调用自家社交体系而下的这局棋，其意不是要抛弃流量变现，恰恰相反，腾讯的野心在于将互联网广告格局重写，并于这场新的浪潮中一举将对手拍倒在沙滩之上。

　　小程序时代将至

　　现今再提到小程序，相信众人对其已经不再陌生，因为微信体内的应用已经全面小程序化。无论是微信钱包、看一看、购物、还是朋友圈等，这些细分的版块几乎都已经被小程序占据。虽然小程序至今才正式上线一年又三月不到，但其靠着微信这棵大树以及自身的优势所在，已经对诸多行业带来不小的冲击，这一点是不容反驳的。

　　2018年1月15日，张小龙在微信公开课之上对于小程序一周岁之时所取得的成绩给予了肯定，“1.7亿日活、58万个小程序、100万个开发者加入”，这几则亮眼的数据，着实在那些唱衰小程序“鸡肋”的专家脸上打了一巴掌，同时也招来了市面上现有的不少玩家的红眼。

　　手机厂商稍显“猴急”的表现，就是对于小程序威力之大的有力证明。近日，包括华为、小米、OPPO、vivo等在内的十大国内手机厂商联手举行了“快应用标准启动发布会”，推出了小程序的孪生兄弟——快应用。

　　对于这十分明显的敌意，有业内人士分析道，“有了小程序的加入，‘微信互联网’对于传统互联网模式中手机厂商的流量分发生意造成了不晓得冲击，不然这些平时打得不可开交的竞争对手也不会在这场发布会上以友商相称共同推出快应用。其实出现这一场景也是在意料之中，毕竟小程序诞生之初，就是奔着‘革APP的命’而来，现今应算首战告捷。”

　　而除了在这一战场凯旋归来，小程序在其他领域也在用实力扮演着搅局者这一角色。

　　最为典型的就是广告市场。含着金汤匙出生的小程序，身后有着微信的10亿流量作为支撑，这是广告行业其他竞争对手所不具备的基础优势。不久前开始爆火的小程序跳一跳，在微信的加持之下，也成了一个天然的流量平台。两个月前微信就给出数据称跳一跳的日活已经超过1亿，春节期间同时在线人数高达2800万，小程序数据统计平台阿拉丁给出的数据也是如此，跳一跳至今依然霸占着小程序排行榜的榜首。

　　有了流量之后，跳一跳这款小程序也成了腾讯在小程序上广告变现的探路者，最终耐克拿下了跳一跳的处女广告，据传为了游戏中的一个广告基座，耐克花费了2000万元。而作为拥有丰富广告投放经验的国际大厂耐克来说，这2000万能够为其带来多少曝光量，相信在投放之前耐克就已做过充分的评估，最终抢得这个第一的名额，也从侧面证实了小程序迈出广告这一步的成功。

　　提升线上曝光量之外，实实在在的转化也是客户们所希望看到的，在这一点上小程序广告也已经有了诸多成功案例。例如婚纱摄影机构金夫人，其通过在微信公众号底部投放广告，以小程序为落地页展示服务内容和品牌活动，大大增加了小程序的访问量和预约量，同时还提高了品牌的影响力;另外家装行业中庭装饰集团，也是通过在微信进行广告投放，吸引来了不少用户预约到店，换来了不俗的点击和转化。

　　看到这里，相信各位对于小程序在广告和营销方面的实力已经有了一个初步的认识。这些真实案例其实也正应了背后服务商微盟创始人孙涛勇所说的那句话“社交广告与小程序打通之后，用户点击即可跳转小程序落地页，品牌感非常强，易于传播。而当前正处于早起流量红利期，客户能够以低成本获得较高转化。”

　　1+1能否大于2

　　在跳一跳广告成功试水之后，微信接下来的动作也使得其在流量变现这件事之上的布局逐渐清晰，尤其是开放小程序朋友圈广告这一消息的放出。

　　3月22日，微信官方账号“微信广告助手”发布了名为《微信广告新能力》的文章，在其中介绍道微信广告将从投放效率优化、广告能力提升以及流量场景拓展的等多维度升级广告能力，其中就包括开放小程序朋友圈广告这一重要功能。随后便有众多业内人士表示，这一升级意义重大。

　　或许有人要问，小程序朋友圈广告到底有何重要意义助其收获这般重视?而换个角度来看，解答这个问题其实就是要说明小程序与朋友圈广告碰撞之后所产生的化学反应。这些化学反应又主要表现在广告这一市场，因此不妨先单独来看看小程序和朋友圈在广告方面的实力。小程序在广告和营销方面的实力，从前文的跳一跳、金夫人等案例，我们已经能够窥得一二。而朋友圈广告，相信大家一定更为熟悉，因为微信自2015年就已经开始这方面的尝试。

　　那么朋友圈广告的优势有具体表现在何处?从微信官方最初给出的解释，“他无孔不入、你无处可藏，不是他可恶，而是他不懂你，我们试图，做些改变”，于是便有了后来由宝马、可口可乐和vivo投放的第一条朋友圈广告。从这之后，越来越多的品牌开始选择在微信朋友圈投放广告，并且苹果、麦当劳、耐克等各行各业的国际一线品牌似乎都偏爱于此。

　　事实上，不仅仅是这些品牌，小程序和朋友圈广告结合的方式此前微信也已经进行过测试。就在今年年初，有不少微信用户就收到了小程序“有车以后”的朋友圈广告。据了解，“有车以后”作为小程序朋友圈广告的第一批测试者之一，在投放几小时后就达到了千万次曝光。这一成功也让“有车以后”运营团队见识到了小程序的潜在能量，并随后做出了All in小程序的决策，至今其小程序已经拥有了千万用户。

　　既然已经有了“有车以后”的成功案例在先，腾讯在小程序加朋友圈广告这一布局之上也就没了藏着掖着的必要。“从之前腾讯在广告方面的策略来看，其表现的相当克制”，有业内人士告诉业界风云汇，这一点从腾讯与其他企业的对比便能够了解到。

　　首先来看国外，公开数据显示，2016财年互联网巨头Facebook的广告营收占到了总营收的97.27%，而同年腾讯广告收入占比却仅为18%;国内看来也是如此，作为BAT的一员，腾讯的广告策略依然是最为保守的那一个。

　　但这一情况在2017年小程序面市之后有了转变，腾讯开始着手于提升微信自身的广告能力，并逐步将将“朋友圈”这一微信中最优质的流量与战略级产品“小程序”进行结合。这一低调的转变最直接的表现就是在业绩之上，据腾讯公布的财报显示，2017年第四季度腾讯的社交及其他广告同比增长68%至82.40亿元，可见其现行策略的正确性。

　　微信生态的优势何在

　　至此我们能够看到，小程序加朋友圈的广告确实达到了1+1>2的效果，能够为客户提供品牌推广、门店推广、收集客资等多样效果，但有广告行业资深人士分析道，这其实远不能够诠释腾讯在广告和营销市场的野心。

　　在他的分析中，腾讯要做的是在以小程序、朋友圈、公众号等为基础的微信生态之上建立起自己的社交广告体系，并以此来颠覆现有的流量变现玩法。那么在现有的市场环境之下，这一宏大愿景是否有实现的可能?这就要与市面上已有的模式进行一番对比。

　　根据观察，业界风云汇注意到，目前互联网玩家们根据客户的需求而进行流量转化的模式无外乎两种，一是流量直达商品，二则是流量直达服务。而腾讯在微信生态内能够做的是将商品、服务、品牌进行综合，并直接转化，优势不言而喻。

　　第一种流量直达商品的模式，代表玩家就是淘宝等一众电商。在淘宝开店的卖家对于“直通车”这个名词一定不会陌生，因为如果想要自己店铺的商品实现精准曝光的话，除了根据淘宝的搜索规则进行一系列的优化之外，“直通车”作为点击付费的效果营销工具，据淘宝介绍其在提过曝光率的同时还能够将商品准确送达至潜在用户眼前。这就是淘宝为客户所提供的流量到商品的服务。

　　而第二种流量直达服务的模式则多是被大众点评等玩家所采用。有了淘宝直通车的例子，大众点评这种模式也不难理解。最后再来看腾讯，关于小程序和朋友圈广告的各自优势，以及结合之后能够起到的效果，前文都已经有过相关例证，就不再一一赘述，这里就主要讲在流量转化方面，微信生态内的转化与前两种模式有何不同。

　　在《微信广告新能力》这篇文章中，微信官方有详细介绍，朋友圈广告支持小程序投放，广告投放落地页以小程序作为承载，点击广告即可拉起小程序页面满足客户推广小程序的切实需求。在朋友圈一气呵成的推广过程支持品牌活动和本地的推广。另外在公众号文中的广告，则是支持电商和品牌活动推广，以及公众号底部的广告也是同时支持这两种推广目标。

　　还是通过具体的案例来说明。毒物作为一家电商平台，就在小程序广告投放中吃到了第一波红利。通过小程序商城的搭建以小程序广告投放，毒物的小程序商城流量与转化率都得到了显著提升。

　　从此我们能够看到，流量直达商品、流量直达服务乃至流量直达品牌，在微信生态内依靠小程序、朋友圈和公众号广告就能够达到同时覆盖。除了完成流量到商品、服务、品牌的布局之外，另外重要的一点，这所有的操作都是受众在微信体系内完成，并且通过小程序实现一步直达。

　　最后再加上微信和WeChat共计10亿的月活跃用户，以及在一线城市93%的渗透率，微信以小程序作为主力所建立的全新广告商业生态优势已经十分明显，相较于传统的营销推广，整个过程自然流畅，并且小程序的落地也能够承载更加丰富的创意展示，受众因此就能够获得更好的体验，无形之中用户转化率也能够得到提升，同时也是在降低企业的获客成本。

　　综合这些来看，微信的社交广告正逐渐向小程序上进行重心转移，待到布局完成之后，腾讯社交广告也将要迈入小程序时代。到那时，此前的流量转化模式以及线下电梯广告等等，或许都将成为过去的业态，微信生态内这种线上与线下全闭环互动型的社交广告才是不可抵挡的主旋律。

　　至今仍在观望的你，还不打算去做一个小程序吗?

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