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市场调查机构IDC发布的《全球智能手机未来增长预测报告》显示，智能手机市场整体增速放缓，开始趋向饱和，这一趋势在中国市场表现的尤为明显。与此同时，智能手机的平均售价则呈现下滑趋势。多重因素之下，手机品牌之间的厮杀愈发激烈。
在国内市场上，苹果、三星的市场份额随着华为、小米等国产厂商的崛起逐渐失守。2015年第三季度苹果、三星在中国智能手机市场份额分别退至第三、第六，难挽颓势的三星甚至退居oppo和vivo之后，尽管曲屏旗舰机机S6 edge+的发布带给三星一丝曙光，但2016年三星在中国市场的道路依然艰难。
三星死守中国市场，强撑溢价保利润
2015年的平安夜，三星在北京发布了A5和A7两款手机新品，售价分别为2398、2699元，看上去信心满满，但几天之后的1月4日三星电子却表示，鉴于全球经济走软，加之包括内存芯片与智能手机在内的核心业务竞争加剧，公司2016年的业务环境料将较为艰难。看得出三星对自身处境有着较为清晰的认识。
不过三星似乎仍然坚信自身品牌的溢价效应还在，S6 edge+定位高端售价不菲，Galaxy A8定位中高端售价3199元起，A5和A7定位中低端，虽价格略低但对于中国用户而言并不具备太强的吸引力，特别是在同等配置国产手机的对比之下。尽管如此，不得不承认的是相比国内手机品牌，三星虽输在出货量上，但在利润率上却几无出其右者，它和苹果一起赚走了90%以上的手机市场利润。
三星的市场策略仍然重视收益性，以较高的售价追求利润的最大化，相比以量取胜策略各有千秋。2015年下半年，三星针对中国市场集中展开市场营销活动，表明三星对中国市场依然抱有巨大期望。尽管中国智能手机市场增速放缓，但从整体出货量上看，中国仍然会是全球最大的智能手机市场，而印度则成为最具潜力的新兴市场。这也是为什么苹果、三星等国外品牌如此重视中国市场，华为、小米等中国厂商则开始进军印度市场的原因所在。
除了市场环境的恶化之外，三星还要小心竞争对手的碾压。无论在国内市场还是全球市场上，华为都将三星视为自己最大的竞争对手，余承东也多次在公开场合表示华为手机真正的对手不是小米而是三星。再加上小米、魅族等国产手机厂商的围剿，三星的中国之路依然充满变数。
三星中国遇冷而海外表现却依然强劲
与在中国市场的遭遇不同，三星在全球市场的表现依然强劲，以25.6%的份额位居2015年第三季度智能手机出货量第一，苹果、华为则分别位居第二、第三位置。尽管华为在2015年增长迅猛，成为全球销量最高的国产手机，但在全球市场上也不得不承认与三星之间的差距。
那么，三星全球排名和中国市场排名如此悬殊的问题出在哪里?这是一个值得思考的问题。原因一方面来自中国手机品牌的崛起，另一方面由于在定价上接近甚至高过苹果手机的售价，消费者在二者之间更倾向于苹果，导致其陷入背腹受敌的局面。当然，除了这些外部因素，最主要的原因或许出在三星自身。为了维持高端品牌形象，三星不得不保持较高的品牌溢价，但同时又被品牌溢价所累。就中国市场的特点而言，这显然不是个明智的策略。
或许三星应该在中国市场上学会变通做出改变，以更加本土化的营销策略来满足中国用户的核心需求。三星的定位人群不可谓不清晰，但在中国市场上与苹果的用户群体有太多重叠，这是最关键的问题。它的出路或许在于保持高端市场份额的同时，扩充产品的覆盖面，在中端甚至低端市场实现差异化竞争。A5和A7的推出或许将是三星改变的开始。
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