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2001 年乔布斯在弗吉尼亚州参加了苹果公司旗下的第一家零售店开业仪式。当时很多类似的零售店都纷纷关门大吉，因此专家认为苹果零售店也会是一样的下场。如今 15 年过去了，苹果零售店不仅没有倒下，反而在全球疯狂扩张。苹果零售店成功的原因或许可以用下文这张图来解释。
亚马逊时代，零售生意是真的不好做，因为消费者足不出户，在网上点击几下就可以在两天之内拿到他们想要的东西。但是别忘了有些产品需要客户不断的给出反馈。乔布斯的聪明之处就在于，他知道计算机零售生意不仅仅是销量这么简单，而是要开发出伟大的产品，然后还要提供优质的购买和支持体验。
计算机也不是完美的，而不是所有人都对计算机了如指掌，所以厂商需要给这些人提供一个舒服的地方，去购买、学习、去讨论关于计算机的东西，这个地方有时候也能答疑解惑，给用户提供帮助。对于很多当时的很多消费者来说，这个地方简直就是一片乐土。
乔布斯所追求的简单和优雅完美融合，而这自然也是产生成本的。一家公司如果他们能够给消费者提供最好的产品和最好的服务，那他们收取额外费用也是合情合理的。苹果零售店中，苹果产品简单易用，苹果服务周全到位。如图：
左上角就是苹果零售店所在的位置，这是一个成功的位置，Nordstrom、Coach 和 Brooks Brothers 都知道这个道理，所以它们和苹果零售店一样，都是成功的。
右下角就是死亡区，产品复杂不说，客服也不怎么样，最典型的代表就是 CompUSA。另外两个区域也有成功的可能，而且利润也不少，但是在这两个区域的产品不会成为消费者挚爱的产品。他们是生活中不可或缺的一部分，仅此而已。
15 年前在第一家零售店开业时，乔布斯就说到了想要给消费者提供简便易用的 iMac 的愿望，同时他还谈到了那些与家庭以及个人生活分不开的因素：电影、音乐、照片以及亲子教育。也就是说苹果零售店不仅仅是销售产品，更是要进入用户数字生活的中心。
苹果零售店中还有一个设计元素影响着它的成败：店面的布局设计让顾客感觉到他们是被邀请进去看看的。很多苹果零售店都因为其建筑设计成为了地标性建筑，顾客进入店中就感觉非常舒服。在 Apple Store 2.0 设计中，这个感觉更加明显。比如即将开业的旧金山联合广场购物区苹果零售店，其全新设计未来范十足，是15年以来，苹果首次推出的重新设计后的苹果零售店。
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