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撰文｜彭丽慧
1月5日，在中国日报网与网易新闻共同举办的2019影响力峰会上， 蜻蜓FMCOO肖轶接受网易科技专访时指出，音频平台面临的最大痛点是音频行业的渗透率过低。“只有九、十个点，远远低于新闻、视频、图文几乎100%的渗透率。”
肖轶呼吁，音频行业企业应合力起来，教育用户，降低音频行业的认知门槛，让更多不听音频的人来听，“我们应该至少要迈过40%的行业渗透率，才敢说我们是一个互联网行业内算成熟的一个区域了。”
与此同时，肖轶对网易记者表示，蜻蜓FM有广告、会员、电商、付费等营收渠道，其中付费内容（单品付费、超级会员付费）占50%左右，广告收入大概占40%，剩下的是衍生品、运营商的增值业务，此外还有孵化中的直播、儿童等业务也贡献了一定的收入。
肖轶比较看好会员收入，他透露：从2018年4月份开启会员服务后，会员收入大幅上升，“就跟股市的大阳线一样一直往上拉，一点都不停。”此外，会员的复购率比较高，且收听时长明显高于全平台用户。
据悉，蜻蜓FM拥有普通用户、付费用户、会员用户这三类用户。会员用户在平台上收听的绝对时长，大概等于普通用户的两倍，而且这个时间还在增长。
肖轶称，这也跟蜻蜓FM对会员套餐包的性价比设计很能打动用户有关。用户在买了蜻蜓FM的会员后，除去某些高客单的付费单品不进会员外，不仅能够免费畅听、抢先听，还能免广告。
对于蜻蜓FM的收入占比，肖轶希望货架式的单品付费、会员和广告能三分天下甚至四分天下，“这样的音频经营业态是良性健康滚动的，而且可以有生命周期管理。”
在谈到头部IP内容的天花板时，肖轶认为这存在于音频行业的所有节目。首先，由于音频的不可视，限定了节目的种类，也就限定了可以做节目的艺人或者大咖的人群，因此嘉宾的价格自然就会水涨船高；其次嘉宾能力的上限极大地影响了节目的上限。这和影视行业不一样，题材、编剧还有节目本身的上限提高了，艺人就有更大的发挥空间。
不过，音频行业平台也在有意识地进行一些改革，肖轶介绍，十一月份蜻蜓就带头开始提超级广播剧。“娱乐、通识类音频内容的天花板就高了，所以其实现在大家都在谋求一些变化。
以下为采访实录：
网易：您刚才在上面讲了一个词儿我印象挺深刻，说现在还正处在一个盐碱地。
肖轶：是的。
网易：还没有到红利时期。
肖轶：没到。
网易：所谓的盐碱地是什么意思？因为我知道我们这个行业算起来应该也有几年了。
肖轶：我解释一下，音频这个行业，比如以蜻蜓、喜马拉雅、荔枝等等这些头部的玩家为主，它起来的周期有一个明显的断代，蜻蜓是整个行业最早创业的，是2011年，2012年就有了喜马拉雅，后面有好多家公司。
它们一开始是工具起家的，蜻蜓最早是在做电台聚合，它实际上是一个工具，把全世界各个电台的直播流聚在一起，有点像视频网站一开始就是聚合微视频的。大家就说我既想听北京的电台，又想听山东的电台，因为我老家是山东的。我又想听美国的电台，想听欧洲的，有一个工具会很方便，头几年他们是这样起来的。直到2014年的时候，才正式的开始做点播。
那个时候我才认为是音频节目的一个起始点，有点像视频网站什么时候开始做自制。我们什么时候开始自己做点播节目呢？也是有一个年头的，是2014、2015年。我记得2017年应该叫做付费元年，就是马东老师的《好好说话》和喜马和蜻蜓做的高晓松老师的《矮大紧指北》，就开始了高客单的付费。实际上其实刚开始两年。
第二个为什么说起盐碱地。起盐碱地是华为的一个术语，在华为内部凡是做一个新兴业务，我们叫起盐碱地，需要一些勇于牺牲的人，因为盐碱地真的很难产出。那盐碱地最难的是两点，第一点是用户不认知，第二点是你要去把盐碱地里的一些影响作物收成的成分筛出去。这些成分很可能就是，比如现在大家一听到音频业务就会想说，音频业务这么小众，为什么你会吸引消费者来听，我为什么不去打王者荣耀，我为什么不去看《延禧攻略》，我为什么不去看网易新闻？这些东西更主流，大家下意识的会把一个新兴业务和传统业务摆在同一个赛道，所以这是两件很困难的事情。
我先解释赛道认知，我认为把我们和文字、视频放在同一个赛道是不对的，为什么呢？我们说人，现在互联网业务走到今天，大家手机上的App越装越多，用得越来越少，实际上这是一个趋势。第二件事情是说，你发现大家都在抢夺你的时间，比如我用美团、用拼多多、用网易严选，我看网易新闻，我甚至听公开课，我的绝对时间就这么多，好了，人一天三个8小时，8小时休息、8小时工作，你现在能保证8小时工作已经是一个很温和的公司了，996都已经不够用，现在是007。工作的时候怎么可能有心思去娱乐呢？老板抓住了不就完了吗？所以之后剩下的这8个小时岌岌可危。这8个小时里包括通勤、午休、吃饭的时间，还有黄金档娱乐的时间。实际上大部分的互联网娱乐类的业务，都在争夺那黄金档的4个小时的娱乐时间。那我们说的什么王者荣耀、《延禧攻略》其实都发生在那。
音频业务其实很奇怪的，第一它不应该去抢那4个小时，或者它不应该主打那4个小时。比如通勤的时间，现在大城市的通勤成本40分钟到1个小时，慢的可能还有。比如我开车在北京上班，很痛苦，我家在机场那，我在国贸上班，我需要开一个多小时。这个时间里头我除了听，没有任何安全的业务，地图都还要瞟一眼。第二个工作的时间，实际上大家在开放式办公区，大部分的时间都会受到噪音的干扰，要些PPT，要想法、要创意，还有写代码的码农哥哥，其实他们最后都干嘛？买耳机，戴耳机了。那这里面就是个机会，他听什么？听音乐还是什么，这是8个甚至9个小时。
还有睡眠的时间，就是睡前的时间。比如现在我听说很多头部的大公司，不管是传统的公司还是互联网公司，竞争很强，大家甚至就开始利用午睡的时候，我们床垫文化开始流行起来了。午睡的时候在开放式办公区，睡眠质量很重要，否则中午不睡下午崩溃嘛。好了，在开放式办公区最痛苦的是什么？是不好睡着。以我的经验，在午睡的时候睡得好，最关键的是你隔壁的同事打不打呼噜，所以好多人就戴降噪耳机，这也是个机会，这个时间也不短。
还有就是晚上回家在床上睡眠，都市人三大常见病：过敏、犹豫、失眠。失眠症很普及，大家的工作压力很大，睡前就需要哄睡，这个场景是独占的。
我刚才说的这些场景，音频玩家们都做得很差，就这些音频独占场景加在一起将近10小时，我们都都没干进去，你还好意思说啥有红利，我觉得这个盐碱地都没洗，是你自己的主场。
第二个，还有一种是跟相应的业务进行伴随，比如跟新闻阅读类的平台合作，我们已经有了范本式的合作。
当然我们很希望很快能够跟网易新闻合作，去做一边听音频、一边看新闻，边听边读，我们就发现收益非常好，因为这两个场景是不影响的。我耳朵在听一个东西的，眼睛快速的去浏览新闻，一点都不受影响，但是视频不可以、游戏不可以。
所以我觉得其实音频本身的渗透率和相容性很高，是它的优点，就应该发挥，别老一天到晚地说我要替代谁，其实你在直接的体感刺激上是赢不过游戏和视频的。所以它就应该做好自己的事，我觉得其实这些都是起盐碱地最重要的。
但是很可惜我现在对整个音频行业的评价，并不认为大家在起盐碱地上做到了方法正确或者战略正确。所以蜻蜓在2018年快速地调整，会在2019年做这些事情。如果做得好，消费者们满意，出现了爆款的产品或者节目，也许它就会像视频当年那样慢慢地起来。我对它的天花板还是比较乐观的。
网易：目前蜻蜓在同一个赛道当中是处在一个什么样的位置上？
肖轶：实际上音频这个行业是寡头化很严重的，现在其实就是两三家公司。
网易：喜马拉雅、蜻蜓，还有谁？
肖轶：荔枝在做音频直播，它在音频直播这个领域算是个寡头，喜马跟蜻蜓都做音频直播，但是都没有比荔枝做得更好，荔枝在这个小垂类里头是NO.1。蜻蜓和喜马拉雅是唯二的两个综合性平台，其他的音频都做小分类了。现在整个音频行业的版权、头部大咖，还有用户以及播放时长等等，基本上九成的市场是被这两家吃光了。这两家目前的比例大概是，我觉得接近二比一，就是喜马要比蜻蜓大一些。
蜻蜓原来在行业里是NO.1，现在是NO.2。我们在过去的几年中确实在获客上犯了一些错误，在2017、2018年我们快速进行调整，尤其是把我们的业务逼近生态，所以其实蜻蜓很快会有一个生态的流量发布会，会公布一下我们2018年最新的成果，可能整个行业的局势会有一个巨大的逆转，我留个悬念。
网易：意思是很有可能反转？
肖轶：至少我现在看到的可能就要翻过来。
网易：您说的翻过来具体是指什么？
肖轶：流量翻过来，因为互联网业务的根在流量上。现有流量再有商业化，所以叫流量变现。容我卖个关子，因为到时候一定会邀请你们家的媒体老师去参加我们的发布会，我们到时候会有很多关键数据发布。
网易：寡头竞争，最核心的竞争存在于哪个层面？
肖轶：有两个层面，一个层面是头部内容的竞争，一个层面是品牌认同度的竞争。我先说头部内容竞争，这个好理解，所有做版权业务的，不管是视频、音频还是阅读的、网文的，都是一样的。在这方面其实蜻蜓跟喜马是基本并驾齐驱，你签一个最头部的大咖，我签一个，都是独家，如果不独家的话就两边共独，双独。
网易：可以共享？
肖轶：有，也有一些大咖是他们可能只给两家，不给第三家，他们签的协议是双独的，其实就是联手把第三家的版权巨头排挤出去了。现在所有适合在这个行业中去做的文化名家，基本都被这两家分光了。
那可能在文化这个领域上，蜻蜓要比喜马占的更多一些。喜马由于它是做UGC的内容，所以它的内容总量比蜻蜓多，PGC的内容上两家基本差不多，比如说马东老师在他那做，高晓松老师就在我们这儿，比如说他们那边有郭德纲老师，我们这边就有梁宏达老师，大家都是对等的，大家花的版权预算也都差不多。
在品牌认同度这方面，实际上就是一个商业获客的问题，我们的友商在过去的几年，在商业获客上要比我们的策略更激进一些，比如说花很大的成本去做预装，那蜻蜓可能相对的就谨慎、稳定一些。因为现在大家都知道预装收益非常低，装了手机可能很快就会被用户给一开机就删掉，还有甚至很多用手机克隆或者用iCloud什么的，他就会把旧手机复制过来，但是你要付的钱还是那么多。但是我觉得这种比较激进的策略还是能带来不少的用户。
第二个就是可能我们的友商在很多时候，举个例子在去年，你会看到2017年很多影视节目会做冠名什么的，那它在品牌的声望上要比我们大一些，这个是很真实的一个存在。这也涉及到品牌策略，我们很快也做了调整。比如在2018年我们就独家在音频行业冠名了几个很现象级的节目，比如像《一本好书》、《见字如面3》，而且它的衍生节目的播放量也非常的可观，最近刚收官的《一本好书》，我们的衍生节目播放量过了亿，视频节目的音频衍生节目的播放量过亿，是未有前史的。《见字如面》一开播，马上首期、二期的播放量直接就飙上去了，也是很出乎我们的意料之外，广告主也很感兴趣。
所以其实我觉得，不怕跑得早，就怕你不追。这两家实际上现在在版权上非常非常接近，各有所长。在品牌商友商略胜于我们，我们现在在加速追赶，大致是这样的状态。
网易：这个过程当中，谈得上烧钱吗？
肖轶：我觉得没有到烧的部分。因为影视行业在烧，音频行业相对比较理性一些。但是版权和艺人，包括大咖成本每年还是在提升的。因为这些人都是跨界的，我们所邀请的主播，像马东老师、高晓松老师或者所有的大咖，他们不是只玩音频，他们也玩出版、影视，他们的身价是综合性的。所以你要跟他们谈合作，自然就要考虑他当年的整个身价、咖位。腰部和尾部的其实更多理性一些，其实头部内容是用来吸引注意力的
网易：但是这个头部内容不应该是你全部的。
肖轶：肯定不应该，不管是我们的友商还是我们自己，其实头部内容都只占很小一部分。
网易：我也听一些关注的人讲，它似乎也会存在一个天花板，或者进入一个疲软期？
肖轶：有的，是的，我觉得头部内容的天花板在于音频节目的不可视，举个例子，比如说今天没有这个摄像机，就是咱们俩在这儿聊天，还很容易分辨出来你的声音和我的声音，假如有四个人在这儿聊天，听众很难分辨是谁在讲话，这是一个很真实的情况。
所以脱口秀或者访谈类的节目，是适合音频的，其他的就很麻烦。这就限定了节目的种类，也就限定了音频节目的艺人、大咖的人群。因此大家就会追逐他们，追逐他们自然就会水涨船高。
第二个，他们自身能力的上限，极大影响了音频节目的上限。影视行业不一样，比如我们可以策划《吐槽大会》、《奇葩说》，策划很多很多，比如说策划《白夜追凶》，实际上之前潘粤明老师可能正在一个低潮期，后来他就进入了一个创作的高潮期，他的一个事业的二次的巅峰，我觉得其实都是题材，包括整个编剧还有节目本身的上限提高了，那么艺人就有更大的发挥空间。
音频行业也在做这样的改革，比如像十一月份我们开的秋季内容生态发布会，蜻蜓就带头开始提超级广播剧，广播剧其实就有点像音频的话剧或者说是它来源于日本，它里面有多个角色的扮演、声效、环境，就像是一个人在舞台中蒙着眼睛去听一个开心麻花的话剧一样。那个就有很多，它就不是只依赖于一两个人，它是依赖于整个世界观，整个剧情的构造。娱乐、通识类音频内容的天花板就高了，现在大家都在谋求一些变化
网易：从这个利润率来看，我们这边付费内容当中，哪几种类型的内容是排在比较靠前的？
肖轶：有三四种类型排得比较靠前，而且比较聚焦。
第一类是文化类，由于内容付费还是一个货架式的销售，它就像在沃尔玛里买东西，不像视频网站的会员包月，单价不便宜，所以实际上是“三高”人群，就是高知识、高素质和高收入的人群，这些人愿意去花钱。他们同样品味比较高，他们就要这个内容的品质很好。文化大家们把自己一辈子的知识浓缩成一两个节目，他们就会认，所以他们花这个钱很容易，一百、两百块的客单，甚至四百、五百的都卖了，一点问题都没有，这是第一个品类。
第二个品类是我们说的通识教育。刚才吴老师提到过，汤老师也提到过的，就是把很艰深、诘曲聱牙的知识降低学习门槛，用更接地气、更时代化的这种理解方法解读课程，是很好卖的。
第三类是财经类的，因为商业永远是一个核心，你不理财、财不理你，所以这一块也是很好的。
最后还有一类很有意思的是情感陪伴类的。
网易：这个好理解。
肖轶：对，但是情感类以前都是免费的，比如说夜间陪伴，或者讲一些心声。现在有更多在教你，比如说处理家庭的情绪和矛盾问题，处理恋情、感情、友情的亲密关系，或者处理一些心理问题，或者职场的焦虑等等，这四类其实非常好。
再往下的第五类是比较有趣的，是星座、风水、八卦类的。可能大家会去追求一些这种趣味性的知识。
网易：之前讲过2019年你们不会只把付费作为唯一的命题。
肖轶：是的。
网易：讲到内容电商，这个会有一些什么样的做法呢？
肖轶：应该这么说，我们不会去过度的强调和凸显重知识，第一我们会把知识的门槛降下来，去做通识课程，比如说蜻蜓原创自制出品的《大师小课》，就是把好多好多门深奥的知识，用两个小时，用像一季美剧这样的，十二集、十三集，用很低的客单价格售卖给我们的消费者。比如两个小时听懂量子力学，两个小时听懂宋史，两个小时听懂明史，像这样的。让知识的门槛将下来，让接触的人更多，放大面积，这是我们在对知识付费普及化的一个目标。
第二个内容电商，内容电商实际上就是把更多有价值的东西，比如垂直领域内容――儿童这样的分类内容深耕，亲子的沟通，早期的教育，二胎之后，实际上大家现在对教育的竞争低龄化，小孩可能在两三岁，在小班的时候就开始学习知识，那你有没有配套的知识配到位，实际上这个已经不是我们说的那种深奥的知识，也不是交易性的知识，而是早期的启蒙性的东西，这个东西往往是以娱乐化的方式呈现的，我就认为它叫做内容付费。因为它已经都不是课程这个概念了，比如《小猪佩奇》，再给你讲知识点，难道它是一个课程吗？它当然不是。
网易：您的意思是说，知识付费更主要还是一些课程类的东西？
肖轶：对
网易：但是电商就不是这样的。
肖轶：内容电商甚至包括把虚拟的东西真实化，比如我们有做一些衍生品，像最近我们在做一本日历，就是把一年365天给你总结365个知识，放在日历里，让你看到日历的时候可以扫描听到它，这也是一种形式。但是它是个实体性的东西，是真实在电商上销售的，结果销量很不错，叫听历。我就认为这是虚实结合的一个代表。你首先认同了一个节目，认同了一个课程，或者认同了一个知识之后，你也许会把它具象化到真实世界中，摆到你的案头和桌面上，那么在内容电商去销售，我认同内容之后就附带产生了一个销售，我们经常说的GMV，就是曝光加转化带来的真实电商，我们线上的那种淘宝、京东的电商，你看的都是什么参数、属性、卖家秀、评论，其实内容电商是你先要认同这个价值观，然后你会把这个价值观的具象物带走，或者这个价值观的载体带走，我认为这个是内容电商。
网易：你觉得是我们这种综合类的平台会更有生命力，更有前景呢，还是那种特别单一的会更好一些？
肖轶：我还是觉得综合性的更有前景。
网易：为什么？
肖轶：因为单一就意味着只有一块长板。我们可能在讲聚焦，但是有些人可能狭义地理解了聚焦这个词。聚焦实际上是指领域聚焦，并不是说你只做一件事情。比如我只做开瓶盖这件事情，我开得在好，也不能成为一个平台。我的短板很明显，就是别的都不会，你就变成了一个螺丝了。我们现在要聚焦做一个机器，你要做汽车中的发动机，你就要把发动机的每一个环节都弄明白，而且不能有明显的短板，否则那个短板会让你的发动机的出力直接受到限制。但是这并不代表你要去做轮胎，轮胎也很难，材料学，怎么有雪地胎、防滑之类的，比如你去做钢架的工艺，这些都很难。
所以蜻蜓理解的聚焦，比如去做平台化，实际上是在我们现有的音频这个领域去做一台发动机，那是我们目前并不希望只做发动机中的一个鼓槌，这样的垂类化，我觉得是在行业充分竞争之后，甚至没有空间了，才有可能继续深挖。在音频这个行业还是个很早起的，起盐碱和耕田的时候，一个多面手更能够应对各种危机。
网易：可以后期再调整。
肖轶：对，我可以后期再慢慢调整。
网易：我们目前收入这一块，广告会员、付费内容和电商，各自构成的比重是怎样的？
肖轶：现在基本上蜻蜓付费应该是占了一半以上的收入，就是单品付费和超级会员付费。广告收入大概占40%左右，剩下的还有一些，比方说像衍生品、运营商的增值业务，甚至包括蜻蜓还有一些在孵化中的直播、儿童业务。因为我们今年刚开始新业务孵化，所以它们还没有计入我们2018年的整个盘面。我觉得现在差不多应该是这样的一个局面。
后面我比较看好的是会员，因为我们今年从四月份到现在做了会员之后，会员就跟股市的大阳线一样的一直往上拉，一点都不停。而且它是逐月叠加的，今年我有很多会员花钱买了我的会员，我们是按月摊销，所以实际上我明年还有一些今年买了会员的费用到摊到我的收入里，我不会一次性计下来。我买了一年会员，我不能现在一笔计在我身上，所以它是一个不停累计，不停叠加，我们就非常看好它。
第二个，会员的复购率比较高，还有一个会员的收听时长是明显高于所有的用户的。蜻蜓有三类用户，一类是普通用户，一类是付费用户，一类是会员用户。会员用户在平台上收听的绝对时长大概等于普通用户的两倍，而且这个时间还在增长，它一点都不跌回去，一点折叠的迹象都看不到。所以我觉得这个跟第一个全中国所有的行业都在做会员，然后教育了很多用户，说会员有价值这个趋势有关。
第二个，跟我们对会员整个套餐包的性价比设计很能打动用户有关。因为蜻蜓现在买了会员之后，除了一些高客单的付费单品不进会员之外，大部分的都是能够免费会员畅听的，而且有一些非常好的免费的还能去广告，免费的剧集会员都能先听，所以会员就有一个很好的权益优势。
网易：您觉得会员之后会占收入的主要比重吗？
肖轶：我很希望它们能三分天下，三分天下甚至四分天下是健康的。因为我们现在在蜻蜓孵化的还有几个业务，我也觉得非常有未来，现在就先卖个关子，做起一些规模再来跟大家介绍。至少现在我认为，希望它是三分天下是非常健康的，就是单品的付费、会员和广告，最好能够魏蜀吴，这样对蜻蜓整个音频业态的经营是良性健康滚动，而且它们可以有生命周期管理。
网易：我们这边可能偏工具化更多一些，社交属性不够强，在内容社交化的这样一个趋势和背景下，我们这块会有什么样的考虑？
肖轶：这个确实蜻蜓最近做了一些很关键的动作，所以这个事情不光是蜻蜓，整个音频行业里，在社交化上其实做的都很不够。视频网站做了一些，但是我认为视听读这三个行业里面做得最好的其实是阅读，阅读的书友、书单，包括版群这些，就是你们去看那些网文网站，他们都做得特别好，讨论的氛围非常好。还有专门的编辑和群管，就是版面管理。
视频网站大家看到更多的其实是评论，那个评论都是单项的，比如我对某部剧作的评论。
网易：但是现在有弹幕。
肖轶：对，就开始做这个了。音频实际上到目前为止，做社群开始发力，一直到去年，我们的发布会之前，全行业里做得最好的一个节目是高晓松老师的《矮大紧指北》，整个节目直到完结有24000条评论，我们在行业里查了，没有看到哪家，因为可能他的粉丝比较忠诚，大家在这里面讨论的非常激烈。
在十一月份，高晓松老师就开始做他五十岁之前最后一档音频节目，就是《晓年鉴》这个节目。这个节目我们就引入了社群经营的观念，把微信的粉丝群，我们自己的微社区，还有包括主播会对粉丝进行音频的翻牌、点赞和版面的盖楼交互，就像网易的有态度新闻一样。
结果我们第一集就把我们的评论区点爆了，一集9999条以上的有效评论就出现了。所以我估计搞不好《晓年鉴》这个节目，可能在他的节目生涯，它是一年的节目，一周一期，评论数搞不好破十万都有可能，我们已经估不到了，现在每期涨的太猛。我们甚至还会有，比方说针对艺人和主播，还有节目的微信生态和裂变打卡、交流，很多很多，我们形成一个矩阵来经营。
用户甚至到了什么程度？来投诉我们，说你们的评论区每条评论限制300字，我们非常不满意，最后我们就升级，把它改造为1000字，就变成长评了。
所以我觉得蜻蜓在这方面首先了很大的鼓励，我们就会把我们所有的头部节目都会用这种模式去推动。
网易：最后想请您讲一下，之后的一两年之内，这个领域会有一些什么样的分化吗？
肖轶：其实我觉得这个领域现在最应该做的一件事情，唯一的一件事情，就是这个领域所有的玩家，不管是互相竞争的还是怎么样的，至少应该合力起来，这是一件对大家都好的好事，去起这个盐碱地，教育用户，去降低音频行业的认知门槛，让更多不听音频的人来听。
我觉得行业中不管竞争多么凶，你死我活的企业，在大的方向上还应该是有大局观的。像优酷腾讯爱奇艺视频网站打成那个样子，他们一样会去抵制高片酬，会去抵制演员过度的膨胀，来降低成本。并没有说你抵制，我就放任，我把他弄过来，我觉得这是一个共识。
