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“换做以往的任何一场战争，微博之战、搜索之战和电商之战——大量投入但始终不见效果，打到现在腾讯肯定已经交牌了。
文| 高洪浩
如果有一款APP诞生于2018年初，在互联网人口红利见顶、流量价格持续高涨的这一年，它从启动到400万日活只用了半年，此后持续增长。在2019年5月到6月一个月时间内，还实现了日活跃用户从600万到750万，25%的增长。
这是不是一款「奇迹」般的产品?这是不是一道漂亮的增长曲线?
不过，这是微视——一款腾讯几乎倾半个集团资源去支持的产品。“以腾讯的资源，这个速度只能算是一塌糊涂。”一位腾讯被投企业的公司高管说。
微视从2018年初被腾讯重启以来，各种手段拉新带来的增长不错，但用户留存始终上不来——最新数据显示，快手与抖音的留存都在80%上下，微视仅有43%。微视的PV(页面访问量)、用户使用时长均在抖音1/4的量级，UGC社区氛围也不足。今年5月，抖音日活已经突破3亿。
“去年腾讯对微视还有赶超抖音的期待，但换了好几员大将，倾注了大量资源，到今年夏天，大家的情绪越来越绝望。”一位腾讯集团人士对《财经》记者说。
腾讯管理层态度的转变和员工士气的低落似乎也就是一两个季度的事。
2019年第二季度前，腾讯对微视还是有信心的：腾讯多数业务2019年预算削减过半，微视的预算没有受到动摇。微视不仅高价从Instagram挖来了算法和增长的工程师，还计划将微视的技术团队扩充200人。
腾讯公司副总林松涛在2018年底调任负责微视。在2019年5月腾讯全球数字生态大会VP层级的演讲中，他第一个上场，先于负责信息流业务的殷宇、负责腾讯视频的孙忠怀以及负责社交业务的梁柱。
如果微视没有完成2019年的既定目标——日活跃用户达到4000万，其所在的整个PCG（腾讯平台与内容事业群）都拿不到年终奖。
高层的决心还体现在今年飘荡在腾讯内部的一个传言：
一位腾讯中干告诉《财经》记者，如果换做以往的任何一场战争，微博之战、搜索之战和电商之战——大量投入但始终不见效果，打到现在腾讯肯定已经交牌了。微视的不同之处在于，它有些悲壮，因为这是腾讯最不想交出的一张牌。
某种程度上，它考验着腾讯在面对挑战者时的防御和战斗能力；检验着整个管理层在930架构改革后的实际效果。
“从字节跳动崛起以来，腾讯几乎没有打过一场胜仗，内部真的太渴望赢一次了，如果现在就放弃，士气肯定会备受打击。”一位腾讯PCG(平台与内容事业群)人士对《财经》记者说。
一位腾讯中干说，在他看来，腾讯不放弃微视的原因在于，要用它牵扯字节跳动的兵力，让字节跳动别那么快、别那么轻松地去做社交。
“别说如今现在总办心里还有30%的胜算，就算还有0.1%的可能性也会撑下去。”上述人士说。
7月30日，有传言称，腾讯正在主导微视与快手合并的谈判。腾讯集团并未对传言做出回复。
微视给快手，腾讯内部会有很大抱怨，人心向背;快手进腾讯，是总办所希望的，但要宿华放弃控制权，几乎不可能。唯一确定的是，双方在深入谈各种可能性，但还没有结果。
两个老板的challenge
2017年底，在一次复盘会上，马化腾罕见地对一个不起眼的图文信息流产品QQ看点大肆夸奖了一番。
“资讯业务很重要，我每天都刷QQ看点，很干净没有乱七八糟的东西。”Pony说。
现场一片沉默。“Pony很少这样说话。”一位在场的人士说，明眼人都知道，天天快报才是正规军，Pony没有点评价天天快报做得怎么样，而是选择直接忽略掉了它。“用这样的方式评价团队可见他有多失望。”
Martin说，“我听说IEG的同事天天加班到很晚，但也要注意一下品质。
腾讯总裁刘炽平则将矛头指向IEG(互动娱乐事业群)，
Martin说得很克制，但在场人都听出了他的潜台词。“翻译一下就是：你们虽然天天加班，但做出来的都是些什么?”上述人士称。
会议气氛有些凝固。在过去，腾讯这两位性格温和的老板很少在同一场合上都对产品提出challenge，他们更多是以鼓励和展示成绩为主。而这次，刘炽平甚至在会上直接点出，现在对腾讯来说属于“非常时期”。
这个“非常时期”是指，腾讯和字节跳动的战场正在扩大——从单一形态的图文信息流产品竞争到包括短视频等产品的全面对垒。
在这次复盘会后的两个月，抖音在2018年春节期间异军突起，日活跃用户数迅速增长了3000万，这个速度甚至超过了当年的微信。2018年2月下旬，抖音日活一举超过新浪微博。
从2018年春节起，腾讯也开始为微视的重启做预热。2018年4月2日，微视宣布进行2018年首次重大更新。
事实上早在和抖音开战之前，腾讯与字节跳动在图文信息流上的竞争已经处于下风——腾讯在2015年推出的天天快报未能成功阻挡今日头条的崛起。除了外患还有内忧。当时备受期待的吃鸡游戏(大型逃杀类游戏)被证明了其前景并没有《王者荣耀》那么好。
他们每个人身上似乎都在隐忍着火气。
“那段时间，高层身上传递出的焦急感是最强的。”一位腾讯人士对《财经》记者回忆：
享受了好几年安稳日子的腾讯迎来了史上最有战斗力的挑衅者，腾讯过去所引以为豪的产品能力、联盟能力，正在受到前所未有的挑战，而这个巨头看起来还有些应接无门。
一次误判
在短视频领域，腾讯曾经是一个先行者。
2013年下半年起，短视频成了一个风口。新浪微博投资了拥有秒拍与小咖秀的一下科技;美图则在2014年推出了美拍。2013年，放弃腾讯微博的腾讯成立了微视，转向短视频。
在腾讯2014年的一次调整中，腾讯微博被腾讯新闻收归，原本依附于腾讯微博的微视则成立了独立的产品部门。
“从一开始，对于微视，领导就很少表态说一定要做成什么样，都是抱着试试看的心态，能成就成。”一位微视前员工告诉《财经》记者，公司也极少就一个大的战略方向进行讨论。
彼时的微视没有找到一个明确的方向，还被擅长运营的秒拍与主打女性市场的美拍压制，始终没有起色。
据自媒体《朱思码记》报道，腾讯方面因为当年微视在广告，特别是春晚上投放带来的亏损导致了误判——Pony认为短视频的前景堪忧，变现能力有限。
2015年开始，腾讯只对微视做简单的维护，到2017年3月，微视被彻底关闭。
“短视频之战是腾讯总办的一次误判。”一位腾讯人士说。Martin是top-down的思维，下一颗棋子先要看市场有多大、GMV多少，只有确定了这个东西有市场、可以商业化，才会派可行的人去做。
张一鸣则相反，他很多时候是down-top的思维，它倾向于先看产品本身的可用性、可玩性，再来判断用户是否可以接受、这个产品的市场会涨到多大。
所以腾讯犯了一个最大的经验主义错误——认为短视频没有市场。
“top-down的思维有时候是看不到那些不存在的机会的。”当时快手还未进入大众视野，没人能想到短视频有这么大的用户群。
2017年3月，腾讯领投了快手的D轮融资，当时的快手已经是中国第一大短视频平台与第四大手机流量平台。
同样在2017年初，腾讯的手游《王者荣耀》迎来了爆发式增长：2017年第一季度，《王者荣耀》累计注册用户超过2亿，月流水超过30亿元，相当于微博2016财年全年的净营收。
此时是腾讯最得意的时刻：掌握着中国最大的流量入口、最受欢迎的全民手游、第一大长视频平台(腾讯视频)，还投资了第一大短视频平台。
也就是这个时刻，字节跳动凭借西瓜视频、火山小视频与抖音三款产品同时杀入短视频领域。
“腾讯当时盛世之下，多少还是有一点看不清危机的。”一位微视的前员工说，内部也有一些团队在做短视频产品，比如腾讯视频做了moka视频(Yoo视频前身)，但这只是团队们自己摸索。
从投资到亲自下场，腾讯给外界传达出一个明确的信号：短视频战场不能丢。
直到2018年春节抖音异军突起，腾讯才恍然发现，仅仅一年多的时间，字节跳动三款短视频产品已成为千万级日活产品。据Questmobile数据，2018年中头条系日活其占产品全量的9%，相比去年上升6.2%，腾讯系则由54.4%下降至47.7%。 抖音的咄咄逼人是腾讯决定亲自下场的直接原因。2018年4月，腾讯迅速组织团队，复活了微视。一位微视人士对《财经》记者回忆：微视刚刚复活的时候许多人还有些期待，因为是近年来少有的一个新的战略级业务。抖音的规模效应和网络效应已经初步形成，风头甚至盖过了腾讯投资的短视频平台快手。“高层可能下了决心，但在执行者的层面，多数人还是蒙圈的状态，没有意识到竞争的艰难程度。”上述人士说。 在重启微视伊始，团队提出想改掉“微视”这个听上去有些老气的名字。 一位微视的GM听完后不屑一顾，有点讽刺地说到，“产品都是火了之后你才觉得名字好听，” 没过几个月，来到微视的员工发现自己并不像一个身处战略级业务的员工。比如从来没人和他们讲过微视的目标、战略和打法是什么，甚至和抖音的差异是什么他也不知道。在加入微视后，团队也没有比其他部门更多激励机制以鼓舞士气，就像是一次平凡的换岗。
失灵的防御体系
对于任何一家公司，防御体系已经不仅仅局限于公司应对攻击时清晰适当的战略战术，还包括一家公司灵活有效的组织能力、敏捷的情报系统和预警机制，甚至掌控舆论的能力。
首先是战术层面。腾讯在过去面对竞争者来袭时，几乎都是一套相同的打法——跟进一款相似的、完成度高的产品，再导入巨大流量(资源)基本就能成，比如应用宝、QQ浏览器。腾讯视频与QQ音乐的胜利在某种程度上也是同样逻辑。
腾讯调动了集团内几乎所有资源给微视支持。从2017年下半年开始，腾讯视频停止接受头条的流量购买需求，2018初开始腾讯渠道全面停止，目前头条只能买广点通非腾讯的流量。QQ、QQ浏览器、QQ看点、腾讯视频、腾讯新闻全员出动为微视导量。
而同样作为战略级产品的天天快报，实质上一直没有获得QQ系的类似导流支持。
值得注意的是，当时天天快报的负责人是来自OMG(网络媒体事业群)的副总裁林松涛，与QQ所在的SNG并非同一体系。
一位微视的前员工对《财经》记者说，腾讯在面对强势敌人的时候就像一个勇夫，习惯了一受到攻击就挽起袖子跳下场，用产品打产品这种点对点的方式硬碰。
上述人士说，从2018年复活微视伊始，微视开会定策略的时候，主要目光就是对标抖音，包括日活、月活、留存、时长。
“今日头条出现了，就调配所有资源去打今日头条，抖音出现了，就转移所以精力去打抖音。”这种打法的劣势是当遇到比自己灵活的敌人的时候，极容易被拖入一场又一场新的战争。
一个鲜明对比是，几年前阿里受到京东挑战的时候，阿里是怎么做的?
1.硬磕京东占有优势地位的3C领域;2.做天猫超市，赔钱也要做;3.投资苏宁;4在服饰等关键领域力推二选一。
阿里最重要的做法，是去直接阻止京东做女装和快消品，这样让京东的客户结构永远是高价值男性为主。
一个公司去处理一些棘手的问题就像救火员救火一样，你不要火烧到哪里你就追到哪里，你应该提前在它烧过去的地方挖一条沟，让火烧不过来。
马云曾经在浙商大会上发言，大概意思是，马云说他最近运营公司有一个心得，
阿里在面对竞争的时候，一是成体系;二是有思路——不是去灭火，不是只跟对手打对手最擅长的正品、物流、体验，那是拼长板，阿里是打对方的短板，让你永远过不来。
“情报体系也是被腾讯长期忽视的一块系统。”上述互联网公司高层说。
微视对于“敌情”的要求，仅限于每个员工被要求去研究抖音的玩法和尽量多的了解其具体情况。一位腾讯人士告诉《财经》记者，但这并非一个强制的要求。相比之下，美团与字节跳动这样的新兴势力在理解竞争上更加超前，同时，他们拥有互联网行业最厉害的情报网络。
“时代变了，随着互联网行业水准显著提高，以前腾讯靠体能靠天赋就能跑得比别人快，现在随便一个业余选手都有可能与职业选手一较高下，腾讯曾经的防御系统在现在来看显得落后。”一位腾讯PCG人士说。
“防御体系？”另一位腾讯中层问道，“有防御，但有体系吗？”
组织难题与架构调整
微视长期被指责算法推送不准，刷不出好的内容。原因在于微视的内容供给量过少，没有优质的内容，拥有再精准的算法也白费。以及，启动时间晚、过多关注增长让社区内部的UGC氛围很难培养起来。
2018年初复活微视后，最初负责微视的团队来源于SNG(社交网络事业群)，带头人是腾讯副总裁梁柱。梁柱在2003年加入腾讯后，一直担任社交产品和QQ空间的负责人。他成功打造了QQ音乐和全民K歌，这两项战绩让他承担起复活微视的重任。
梁柱最初的策略是积极在平台上引入MCN机构以及知名的头部网络达人，充实平台上更加专业化的优质内容。
不过这条路遇到了两个难题。首先是外部的竞争环境，抖音在崛起的过程中已经将大量MCN和优质达人绑定;而具有规模效应的抖音能够提供给达人更多的空间：比如庞大的粉丝量、成熟的商业化空间。
更大的挑战来源于内部，是产品和组织结构之间的矛盾。
企鹅号是腾讯内容体系的统一分发中台，天天快报、微视、QQ浏览器和QQ看点的内容都来自企鹅号。企鹅号也掌握着财权，它决定是否和作者签约，以及与作者进行分成、补贴的结算。
从业务形态上看，企鹅号与各前端的平台打配合是必然，但从组织上看，当时的组织架构导致各个业务在配合过程中避免不了互相的角力。
企鹅号的负责人是侯晓楠，与当时天天快报、QQ浏览器这些信息流产品的汇报对象同属于OMG的VP林松涛;而微视的汇报对象则是SNG的VP梁柱。汇报对象不同导致了向上负责的对象不同。
最常见的矛盾就是内容团队和微视算法团队的分歧。企鹅号推送的内容被微视团队长期诟病不够优质，导致平台难以抓取到想要的内容;企鹅号则将责任推向算法团队，而在这个过程中，长期没有一个协调者出现。
“很多时候一个事情如果直接是从上到下统一决策并执行，许多纠结可能就不会存在了。”一位腾讯PCG人士对《财经》记者说。
微视后来成立了以一个达人运营团队，尝试跳出企鹅号的约束，主动向外搜寻优质的达人引入平台。但无奈发现还是绕不过企鹅号这一关。
“我们找回来的人，企鹅号未必愿意签，因为你要和它证明你的眼光是很复杂的一个事情。”一位微视运营团队的人说，最后往往以企鹅号的决定为主，我们只能放弃自己认为的优质达人，因为他们手上有钱我们没有。
腾讯的高层试图整合。2018年9月，腾讯进行了一轮集团层面的组织架构改革后，SNG、OMG都被统一整合进了PCG(平台与内容事业群)。
这是一个积极信号，在这次机构调整中，所有势力范围被重新划分，各个产品被按照业务类型重新整合：林松涛被选为专门负责微视在内的短视频业务的VP;梁柱负责QQ在内的社交产品和社区;殷宇则主要承担起天天快报、QQ看点和QQ浏览器等信息流产品和直播业务。
但难点在于，微视并没有和其它的信息流业务放入一个体系中，这意味着企鹅号究竟向谁汇报又成了一个需要高层平衡的事情，在明面上大家现在都属于统一的PGC部门，但各业务线之间的暗中角力始终难以避免。
目前，内容的分发中心，企鹅号负责人、PCG内容平台部总经理侯晓楠的汇报对象是林松涛。不过《财经》记者了解到，企鹅号未来或许还是划归到负责信息流业务的殷宇团队。
殷宇手上有更多的信息流业务，他也承担着腾讯在广告收入上拓展的任务。但弊端也显而易见，微视目前是集团战略级的业务，如果不能掌握优质内容对于微视而言就像断臂之伤。
另一个典型的例子是，微视在DAU还没有达到500万的时候就开启了商业化，而抖音的商业化是其DAU已经达到1700万左右开启，快手全面开启商业化时，其DAU已经接近2亿。
过早商业化会影响用户体验，但好处是能更早在平台生态方面进行探索，受益的是平台上的内容创造者。
“说白了还是资源的存量竞争。”一位微视员工说，如果微视DAU到1700万时，AMS肯定会主动来做，微视现在自己的团队就是要在趁体量还没起来的时候，先插进去一脚，将商业化提出来，让人感觉自己主导了很多事情。 AMS是腾讯集团的广告营销服务线，在930改革中集广点通与微信广告而成，负责全集团的广告业务。 一位接近微视商业化的员工告诉《财经》记者。“DAU才500万的时候做什么商业化呢?每个团队资源是有限的，在前期应该是考虑怎么做增长、优化内容和产品才对。”一位接近微视商业化的员工说。
能力和认知
今天微视的很多做法和当年的手Q并无本质区别。
当年手机QQ刚上线，就加入了大量的功能，比如QQ秀、QQ空间，同时与PCQQ一样，也设置了好友“上线”“下线”的功能。但在手机端，用户刚开始其实并不需要这么多复杂的功能，而且手机也并不存在“即时通讯”的概念，用户不需要知道对方是否在线，因为聊天应该是随时随地的。
微信出现后，张小龙选择了更干净与简单的产品思路。比如并没有选择让用户将手机通信录好友一次性全部倒入微信，而是必须用户手动一个一个添加。批量导入通讯录看上去增加了大量用户，但很容易让用户感到害怕。
“手Q就是一个没有思考产品本质的复制品，做的和PC版QQ没有区别，它不是一个为手机而生的产品。”一位在腾讯工作多年的人士告诉《财经》记者。
一个典型的例子是，每一个QQ用户在那段时间，好友列表里都被自动添加了一个名为“微视”的好友。
SNG的团队接手微视以后，能够充分调动SNG的资源，尤其是通过QQ对微视进行导流。目的是为了让用户看到这个“好友”后产生好奇而点开，在播放完一段小视频后就会自动跳转至下载页面。
而到腾讯新闻在推广微视时，采用的一种方法是用低俗和刺激的新闻标题对用户进行“引导”，当用户点击进去后则直接跳转至微视的下载页面。
这些方法不仅极易让用户对他正在使用的腾讯产品反感，对微视也有非常负面的用户印象。
《晚点LatePost》曾在《马化腾与张小龙，踏不进同一条河流》一文中写道，“大部分的团队只是在完成公司的任务，这是最可怕的地方。如果Leader说你的目标是让每个QQ的用户多几个好友，他们要做的就是拼命去填数据。”但这种目标，只会更快让产品完蛋。
“外界经常在说腾讯是倾集团之力在扶持微视，但严格来说，浏览器的信息流推一下、应用宝把微视下载位置顶、微信给出30秒短视频权限，这些措施都算不上倾尽全力，只不过是完成领导派的一个任务。”
上述PCG人士说，因为这些方法都属于“不费力”的方法，它们没必要为微视挡枪林弹雨，一旦自己的产品有负向评价，团队的人一定会把压力再次传导给微视。
“说穿了这只是一场PCG的防御，IEG和微信两大实权部门都没深度参与。”一位腾讯人士说。
抖音的成功表面看，是优质的内容、精准的算法，但根本上是意识的超前，张一鸣找到了一种新的能力并将这种能力赋用于公司、产品与竞争之上。
张一鸣很早看到了内容型产品因为链条短，因此壁垒低且极容易被颠覆，随时有可能被替代的风险，因此作为一家公司，必须运用产品矩阵的方式来打，于是他打造了一个app工场。
在字节跳动的app工场中，增长团队、技术团队和商业化团队作为独立的中台，服务于公司的所有app，高效一体地进行资源的协调，比如增长团队会为所有的app制定增长策略。这种模式既适合app的快速迭代，也避免了团队之间进行重复的资源建设和存量竞争。
在930架构改革后，腾讯PCG的信息流业务与微视业务都搭建了各自的增长团队。其中，信息流业务的增长团队由QQ浏览器负责。
不过数据与技术中台化的进程仍然缓慢。信息流业务成立了自己的技术与数据中台，但统筹的产品仅包括信息流业务中的QQ浏览器、QQ看点与天天快报，微视所在的短视频业务还是用之前自己的一套。
“他们已经很努力了”
腾讯内部对微视新上任的负责人林松涛，有一个公认的看法——他是腾讯少有的能打仗之人，掌控欲强，是一个非常强势且有些火爆的领导，这与此前温宽容的梁柱是完全两种风格。林松涛治下的微视急切地想证明自己。
林松涛最近一次成功战绩是打造了应用宝。此后作为公司副总裁他兼任OMG网络媒体事业群副总裁，负责统筹包括天天快报、企鹅号等在内的兴趣阅读产品与内容平台业务的管理工作。
综合内部接近林松涛的同事的说法，林松涛喜欢重视向团队要结果，周一说的方案，周三就要见到数据。“Lincker团队内部竞争非常激烈，因为他鼓励竞争，而且要求下属向上管理。”一位该事业群人士告诉《财经》记者。
接手腾讯的短视频平台后，新团队重构了微视的底层架构系统，此前实名认证过的达人被大幅度退掉，并要求按照新的规格培养达人。这个举措被很多人所不理解。
林松涛的策略是用时下最热的“互动视频”玩法+腾讯的“社交关系链”相结合，试图走一条与抖音像差异的路线。
《财经》记者获悉，目前微视DAU仅不到1000万，但林松涛为其制定的2019年目标是4000万DAU。
如今的微视团队还向高层争取到了独立的内容采购权限以及独立的结算权限，甚至还将内容采访的权限下放给签约的MCN机构，以释放更多的内容生产活力。这也意味着，微视终于可以绕开企鹅号，自己决定自己的内容。
但对于目前微视与抖音的竞争，腾讯的胜算并不高。“短视频在某种程度上是已经被抖音定义了的产品形态，而微视从一开始的定位就是防御性产品，所以你很难在上面看到更多的创新力。”从这个角度来看，4000万DAU这个数字的意义并不大。
“微视的人也天天加班，基本上大半夜要找他们也会随时在线，他们已经很努力了。”一位腾讯PCG人士对《财经》记者表示。
腾讯更大的焦虑是随着头条系的壮大，它可能成为一个分发平台，这会直接危及腾讯的核心业务——游戏。
“我们曾经寄希望于微视可以帮我们阻击抖音做游戏，后来发现，我们只能自求多福了。
“现在微信和QQ在游戏上带的量已经不如以前了。”一位腾讯IEG人士告诉《财经》记者，
一位微视前员工对《财经》感叹，变化是从某一年春节开始的，马化腾在给员工派发开工利是时穿了一件红色卫衣，公司内网开始会讨论老板同款。“这是以前没有的事。然后你会发现中干们变得越来越精英范，开始有意识地穿潮牌，比如工装裤和板鞋搭配巨大logo的名牌包。”他说，“也许是个人偏见，但明显的变化是感觉没有那么接地气了。
“失控、赛马……Pony在公司内部已经很久不再提这些词了。”一位腾讯PCG人士说。“失控”在过去一段时间里可能是一个很创新的概念，但反过来想一想，既然你知道什么方向是对的，为什么要选择失控呢?
