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网上超市的故事和一个教科书上的经典可以一比，两个生产鞋子的经理来到一个小岛，发现岛上的人都不穿鞋子，一个人失望地走了，另外一个留了下来，留下来的那个人通过各种方式教会了岛上人开始穿鞋子，当然后来就成功了。
网上超市正是那个未被开垦的小岛：整个快消行业在线上消费占比很少，只有7%，于是，我们看到了京东和天猫这两个开拓者、竞争者的厮杀，还有苏宁等巨头也纷纷加入战局。最终会形成怎样的市场格局?在线上超市大举攻城略地之时，那些传统线下大型连锁超市，有没有感到一丝寒意?
电商行业一场没有硝烟的战争已经打响。
8月31日，京东超市公开宣布，要力争在三年内成为中国线上线下商超领域绝对的销售额第一、市场份额第一和消费者满意度第一。就在第二天，天猫超市打响反击号角，宣布在北京、上海两个城市每天每城发出10万单“订单价对折”。而在一个月前，天猫超市曾宣布将在三年内成为线上线下最大卖场。
在近两个月的时间里，双方进行了多次隔空对话，厮杀越发白热化。京东和天猫的超市业务布局已多年，为什么会在现在这个时间节点爆发商超之战?
“如今的玩家不同了，京东收购1号店是个转折点。”电商分析师李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，商超是高频次吸引流量的业务，消费主要人群也是女性。过去做线上商超的都是小玩家，而现在线下商超零售排在前面的永辉、沃尔玛结盟了京东，京东和天猫在竞争领域出现了重合，因此现在这场仗其实是天猫阻击京东的反击战。有意思的是，京东通过收购沃尔玛旗下1号店一夜之间成为天猫最强劲的对手，但就在7月5日，来自前沃尔玛中国的高管江畔悄悄成为掌舵天猫的总经理。
战场焦点：为什么是商超
继3C家电、服饰后，线上超市成为电商平台争相抢夺用户的新战场。
随着消费升级的浪潮和中等收入人群的崛起，中国网上超市当中非生活必需品销售增速超过必需品，居民消费开始向享受型消费升级。在京东联手易观近日发布的《中国网上超市购消费者行为专题研究报告(2016)》中则进一步指出，这批网上超市新族群以80后和90后为主要人群，“新世代”“高收入”“理性”成为这批新世代人群代名词，也为中国经济社会中一股不可忽视的力量。
中国网上超市正呈现出一片蓝海态势，曾在沃尔玛工作了17年的江畔道出了线上线下的规模鸿沟，“整个快消行业在线上消费占比很少，只有7%，线下则占到90%甚至更高。所以，这个空间是非常巨大的”。
国际食品与消费品行业研究培训机构IGD研究显示，中国网上超市预计2020年总体市场规模将达到约1800亿美元，超过12000亿元人民币。但相较3C、家电、服装等细分品类，商超的电商占比还很低，因此超市是电商发展最有潜力的品类。
除了用户需求还远未达到饱和外，快消品的高频次购买属性是一个巨大的流量入口。来自尼尔森的数据显示，2016年上半年消费支出对于GDP的增长贡献占到了73.4%，其中对34种快消品的线下和线上销售额与去年同期对比显示，线上消费由于其强大的便利性优势，同比增幅高达23%，成为了带动整体快消品消费增长的主力军。
过去几年，3C家电、服饰、图书、母婴等市场已经被电商开发得红利殆尽。无论是平台型的天猫，还是自营式的京东、唯品会都面临着增长放缓，且用户增量在减少的局面。此时，网上超市这样一块巨大的消费市场，给了所有“玩家”一个快速分食蛋糕的机会。
“零售最大品类是商超，比阿里无可撼动的服装品类和京东优势领先的3C家电品类都更大，同时还具有高频次购买及带来稳定流量的属性，天猫超市和京东正是看中了这个品类属性的特征，从2013年前后布局网上超市的业务。”李成东表示，尽管两者都进行了有力布局，但从战略程度来说，京东更加重视网上超市业务。
“不过，对于天猫而言，网上超市只是平台业务之一，远没有京东战略意义重要。但这个转折点就在京东收购1号店之后，现在商超零售排在前面的永辉、沃尔玛都站在京东一方，京东和天猫在竞争领域出现了重合，一旦京东将商超快消品和生鲜做强，女性用户很可能被吸引走，这对天猫压力很大。“李成东对此评论道。
京东战略：差异化竞争
以物流体验优势为核心的京东，通过投资并购的方式逐步打通了商超品类的线上线下O2O。
2015年5月，京东战略投资天天果园。3个月后，京东又以43.1亿元投资永辉超市，持股10%。2016年4月，为打造基础物流和最后1公里，京东集团与众包物流平台“达达”合并，京东拥有新达达47%股份并成为单一最大股东。
此外，2015年底，京东建立了B2B业务京东新通路，这个号称京东2016年火车头一号的项目是要让京东渗透“最后一公里”，让京东成为3~6线城市及农村大量中小夫妻店的供货商、服务商。
超市品类有两种模式，一种是B2C，一种是O2O，后一种模式主要受制于最后三公里配送。新达达有100万众包配送员，加上京东新通路，解决了商超配送瓶颈。
而京东商超棋局最终完成的一步就是2016年6月，京东和沃尔玛深度联姻。截至2016年7月，京东商超上布局五大棋子，基本实现了在产品供应链、基础物流和最后一公里，线上线下O2O打通以及B2B、B2C架构的全面完成和覆盖。
“在这个蓝图中，1号店的作用非常明确：保持独立运营，与京东、沃尔玛互补，一致协同对阵天猫超市。”李成东认为，有别于京东过去收编其他平台后就慢慢整合关闭的方式，1号店在网上超市的地位，在区域的影响力都是京东对抗竞争对手的有力武器。
公开数据显示，1号店80%以上的用户是女性用户，70%以上用户是中等收入家庭用户，超过800万的SKU(库存量单位)中绝大部分是商超品类。这也是京东收购1号店价值所在，即1000多万优质用户。
京东超市负责人、京东商城消费品事业部总裁冯轶在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，京东超市今年将完成品牌、品质和体验的三重升级。京东超市将通过精选商品、差异化服务来打造网上超市高标准的商品品质和客户体验。
这个“精品超市”战略，与上个月通过价格战拉动大众人群的1号店的策略截然不同。1号店采销部高级副总裁宋春蕾此前宣布，将在3个月内投入10亿元，开启价格战全面对标天猫超市。
而沃尔玛山姆会员店会登陆京东超市，一方面是近年在商超领域布局的完美收官，另一方面得以与1号店各有侧重，形成差异化竞争优势。
冯轶透露，“过去几个月自营产品数量不断增加。此次京东超市全面升级，这个数量还会更快速增长。”
对此，艾媒咨询CEO张毅认为，自营能够带来更好的用户体验，需要对物流、供应链、产品品质以及第三方的信任感进行把控。“京东要的是商品流的话语权。”
天猫战略：贴身反击紧追不舍
阿里巴巴CFO武卫8月11日在发布阿里巴巴财报的电话会议上表示：“拿天猫超市的业务来说，竞争对手说将在商超领域投资10亿元人民币，而我们愿意投资他们数倍的金额。”这一表态将网上商超大战推向了高潮。
事实上，7月初，天猫超市悄然完成了一次低调的高层人事调整。江畔接替金诚出任天猫超市总经理，同时兼任阿里巴巴集团副总裁。公开资料显示，江畔此前任职于沃尔玛中国，历任沃尔玛中国华西区营运总监、沃尔玛中国区副总裁，拥有丰富的线下零售运营经验。
7月中旬，阿里巴巴召开天猫超市战略发布会，江畔正式亮相并宣布，“天猫超市将会是继淘宝、天猫、聚划算后的第四个平台。”天猫超市在阿里的战略地位可见一斑。
去年天猫超市销售额增幅超三倍，业务覆盖31个省(市、自治区)，340个城市和2600个区县。去年“双十一”期间，天猫超市日订单数超过100万单。
江畔称，未来一年天猫超市将加倍投入，启动“双20亿计划”，持续在消费者端和服务端优化体验，并挖掘更多优质品牌进入天猫超市。同时，基于阿里零售平台4.23亿活跃用户，天猫超市将持续高速增长，预计三年内达到千亿规模，成为中国线上线下最大商超。
在李成东看来，过去几年，阿里巴巴在商超及生鲜领域的布局采用了聪明的跟随策略，是一场显而易见的贴身战。
据公开资料显示，阿里巴巴在2015年6月战略投资易果网，现在，天猫超市生鲜品类主要由易果网运营。差不多同时，阿里又控股投资了O2O生鲜体验店盒马鲜生，其创始人是前京东仓储物流规划及O2O负责人侯毅。2016年1月，阿里巴巴的“城市合伙人计划”也正式启动，并且此前投资了快消品B2B平台掌合天下。阿里利用大数据优势，帮城市零售店实现精准营销。
值得注意的是，就在双方明争暗斗的同时，蓄力已久的苏宁超市则在发力打通供应链与服务。继去年8月阿里巴巴与苏宁云商宣布达成全面战略合作之后，时隔10个月，苏宁于6月初通过定向增发的形式正式引入淘宝作为第二大股东。至此，阿里巴巴+苏宁的阵线联盟愈加巩固。
“阿里有流量，有钱，有平台用户，组合销售即可。而就人们的超市消费需求而言，购买速度快和体验好是重要指标，因此，1号店和天猫超市拼的是成本效率和体验。”李成东认为，双方对商超的战略意义不同，天猫超市打的是阻击战，全球业务才是其最大的重心。
格局之变：传统超市份额被挤压
2015年是“零售业的寒冬”，但从2016年Q1财报来看，大型超市关店潮已经进入尾声，并出现一定复苏迹象。
传统超市行业仍以大卖场为主基调，据联商网专栏作者王国平报告显示，其中高鑫零售市场份额从2015年一季度7.8%拉升至8.3%，稳居市场第一;永辉超市从2.2%拉升至2.6%，进一步拉近与竞争对手的距离，表现较为抢眼的还有沃尔玛市场份额从4.8%提升5%。
从各区域超市市场份额来看，东区前十强集中度达52%，高鑫零售、家乐福、沃尔玛、永辉等巨头继续蚕食增量份额，留给其他实体企业的机会已经很小。业内认为，随着供应链体系的不断深化，弱势企业将面临强势企业的不断挤压，议价能力逐步丧失，部分企业需要考虑是否能够被兼并，或者退出市场及时转型，同时也为新型业态腾出空间。
所谓新型业态，正是当前线上线下高度融合的O2O商超。李成东表示，现在，传统零售最“痛”的就是日用百货服饰商场，这是淘宝天猫的主战场。现在，商超大卖场也受到了冲击，虽然零售额下滑可能暂时不多，但这些下滑的部分都是高毛利的日用百货。所以大家看到包括沃尔玛、家乐福在内的零售巨头在关闭一些不盈利的店铺。
无论如何，电商最后一块蓝海——网上超市目前已经成为大平台兵家必争之地。不过，战略意义不同所带来的收益自然也会不同，更无成败之分。对于消费者来说，更多选择、更大竞争往往意味着更多实惠。而网上超市之争对于传统商超市场格局的深远影响，也许才刚刚开始。
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