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文/Eastland
2018年11月14日收盘后，腾讯控股（00700.HK）披露的2018年Q3财报显示：季度营收805.95亿，同比增长24%；净利润233.33亿，同比增长30%，超过市场预期。
腾讯于10月初宣告完成新的一轮架构调整，Q3财报是旧架构下的最后一期。
在此承上启下的时点，在经历“惊心动魄”的下跌之后，腾讯的这份财报让投资者可以松口气。架构调整的效果至少要等到2018年Q4财报发布，才能初步窥见。
架构调整的迫切性
2016年腾讯营收同比增速达48%，比2015年高18%个百分点，2017年更高达56%。正如老子所言“飘风不终朝，骤雨不终日”，天地尚不能久，况腾讯乎？
外部环境的变化使腾讯营收增速的回落显得突兀。2018年前三季营收2280亿，同比增长33%。
嗅到气息的资本高位套现，对游戏管制、贸易摩擦、人民币汇率、甚至对香港联系汇率制度的种种悲观情绪吓退新投资者，腾讯作为香港主板第一大盘股失去支撑。
8月下旬，腾讯跌到收于360港元一线，笔者认为不宜“抄底”。因为股价大跌的根源是营收增速下降，腾讯当时还没有拿出解决办法。
但腾讯之后几个月的下跌，主要还是“大势不好”，并非投资者格外看空腾讯。到11月13日收盘，腾讯较8月下旬又跌，跌幅为24%。同期阿里跌了17%、茅台跌15%。可以说腾讯、阿里、茅台分别是港股、中概股、A股的三颗“消息树”。三树齐倒令人心惊。
腾讯上轮调整是在2012年，料想新一轮调整已经酝酿了许久。外部环境险恶和股价大跌，加强了腾讯内外都加强了对调整必要性的共识。2005年进入腾讯即负责战略的刘炽平，推动了这次战略升级与组织重构。
既然该调整，那么早调胜于晚调、大调胜于微调。以组织变革的方式支撑战略方向调整，对内明确方向，对外传递信心。
“三驾马车”格局，告别“游戏公司”
腾讯从即时通讯起家，赚到第一桶金靠的是游戏。随着广告业务壮大，腾讯有了两匹辕马，即增值服务与网络广告。
待支付、云服务业务崛起，“其它”开始成为拉动营收增长的生力军。2015年Q2，其它收入对营收增长的贡献率突破20%，腾讯进入“三驾马车”时代。从此腾讯已不是一家单纯的游戏公司。
1）各项业务对营收增长的贡献
2018年Q3，腾讯增值服务收入440.5亿，占总营收的55%。而就在2017年Q1，增值服务收入占比高达71%。
增值服务失掉的份额，相当一部分被网络广告获得。2018年Q3，腾讯网络广告收入达162.5亿，占营收的20%。而2017年Q1，腾讯网络广告收入还只有69亿，占营收的14%。
以往八个季度，腾讯增值服务、广告、其它三块收入对营收增长贡献率的变化非常明显。
增值服务连续七个季度是营收增长的第一动力，最近一个季度跌至第三，贡献率仅为13%。网络广告的贡献率稳步增长，从2017年Q3的14%到2018年Q3的34%。
最风光的是“其它”，2018年Q3对营收增长的贡献达54%。其它营收主要包括与支付相关的收入、云服务收费等。总有一天，腾讯会单独披露支付、云服务等项收入。
2）游戏业务的权重在降低
这里有必要重点观察一下“万人瞩目”的游戏业务，它是“增值服务”的子集。2018年Q3，腾讯440.5增值服务收入中，游戏占285.1亿，相当于总营收的32%。2017年Q1，游戏收入曾占到总营收的46%。
除网络游戏，增值服务收入来自视频、音乐、文学等内容的订阅服务。但投资者最关心的还是游戏。在财报会后的电话会上，腾讯高管表示游戏审批问题，暂时不会造成太大影响。一是腾讯有“库存”，二是腾讯可以为第三方游戏工作室运营已获得许可的游戏。
2018年前三季度，腾讯增值服务收入1330亿，占总营收的58.4%；网络广告收入410亿，占总营收的18%；其它收入538亿，占总营收的23.6%。
3）社交广告占网络广告收入的七成
2017年之前，腾讯将网络广告收入分为“效果广告”和“品牌展示广告”两部分，前者的主要载体是微信，后者的主要载体是移动媒体（如腾讯新闻、腾讯视频）。从2017年开始，腾讯将广告收入的分类方式改为“媒体广告”和“社交及其它广告”。微信的贡献进一步凸显。2018年Q3社交广告收入111.6亿元，占腾讯广告收入的69%。
值得注意的是，2018年前三季度腾讯广告收入相当于百度广告收入的67.5%，而2017年前三季度为百度广告收入的53.3%。从二分之一到三发之二，只用了一年。朋友圈、公众号与小程序广告变现贡献突出。
广告业务是腾讯保营收增速最容易抓住的“抓手”，此轮架构调整把媒体广告与社交广告（广点通，微信广告，QQ广告等）统一到企业发展事业群由刘炽平掌管，提升了各在广告业务的协同性。这部分营收的增长也被资本市场所关注。
动力转换，装上“双引擎”
三驾马车时代，腾讯其实只有一棵摇钱树，那就是增值服务。
增值服务毛利润率在60%左右。2018年Q3毛利润达249亿，是名符其实的摇钱树，但毛利润率跌到57%，或许反映了某种趋势。
网络广告毛利润率低于门户网站，主要是被视频业务拖累。
增值服务收入占营收的比例跌到55%，但对毛利润的贡献仍然高达70%。
过往四个季度（2017年Q4~2018年Q3），网络游戏毛利润达1029亿！从营收结构看仍然“三驾马车”，但随着架构的调整，腾讯将进入消费互联网和产业互联网“双引擎”时代。
例如通过小程序生态、云服务帮助商家改善业绩。刘炽平在电话会议上说：“腾讯在小程序方面有独特的优势和生态系统……我们对小程序无限期待。”
商家好比是登山者，过去的互联网让他通过便携终端了解天气、地形，服务免费或者只收一点点。未来的互联网要帮助他获得强健的体魄，收费自然也多些。
从To C到To B，离开舒适区
如果让受访者说出三个与腾讯相关的词，微信、游戏必居其二。
微信好比一个大大的“画舫”，给腾讯人希望和安全感。当年移动互联网时代临近，如果说腾讯“没上船”，没人敢声称“有船票”。
游戏则是画舫上的“聚宝盆”，美食、美酒取之不尽。纵观中外互联网公司，没有谁像腾讯这样舒适。
最近马化腾在一封公开信中说：2005年的事业部制，使腾讯由一家初创公司转向规模化的生态协同，从单一的社交产品变成为一站式生活平台；2012年升级为事业群制，推动了腾讯从PC互联网向移动互联网升级。第三次调整是又一次战略升级，腾讯要由消费互联网向产业互联网主动进化。
消费互联网是2C的，按用户需求的最大公约数设计成本效能最优的产品，然后放之四海，腾讯是这方面的行家。
产业互联网是2B的，要分别求出“360行”的最大公约数。对寡头盘踞的行业，则要为每家企业定制。
腾讯不承认有“缺乏2B”基因这种事，认为“基因是可以进化的”。但不会否认的是，2B没有2C舒适。#腾讯正在走出舒适区#
