这不仅是中国主流视频网站第一次登上世界杯直播舞台,更是阿里巴巴生态系统一次全面练兵。
凌晨两点,马云与阿里巴巴CEO张勇的钉钉几乎同时响了起来。
阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东发来一份“约签章盖”的文件。优酷与央视关于世界杯直播权的谈判有了进展。马云很快发语音过去询问情况。
杨伟东确定地说,“从三天前开始聊,到昨天晚上,全部总算落下尘埃,正式合同签署。”
这天是5月29日,距离世界杯开赛还有半个月,优酷宣布与央视达成合作,拿到 2018 年俄罗斯世界杯赛事直播、点播、花絮等多项权益。这意味着,优酷成为中国第一个拿到世界杯直播权的主流互联网视频平台。中国大陆观众只能通过电视机、互联网从中央电视台、中国网络电视台观看世界杯直播的时代过去了。一位互联网大佬对杨伟东说,“这是一个历史性时刻”。
今天,中国网民数量达到7.72亿,其中97.5%用手机上网,相当于世界第三人口大国。他们在手机、平板电脑上随心所欲观看世界杯的时候,也许不会意识到这件事有多少不容易。
但是杨伟东相信,“这个夏天结束之后,甚至再过几年,回望这个事情,人们终将发现这个时刻的意义。”
优酷“闪击战”
杨伟东激动之余,还有一丝庆幸。这个夏天,优酷差一点与世界杯直播的机遇失之交臂。
1978年,中央电视台录播了阿根廷对阵荷兰的决赛,中国人有史以来第一次通过电视观看到世界杯。40年来,中国人能不能看到世界杯,在哪个渠道看世界杯,都是央视说了算。
1982年西班牙世界杯,中央电视台开始直播世界杯。2010年南非世界杯首次通过新媒体进行直播,央视旗下的中国网络电视台(CNTV)成为中国大陆地区独家直播世界杯的互联网新媒体,优酷、土豆等6家视频网站分别以1500万人民币拿到了世界杯比赛点播的版权。
4年之后的巴西世界杯,央视采取独播策略,大陆观众还是只能通过央视和CNTV观看世界杯直播。
到今天,经过行业大洗牌,中国视频网站形成优酷、爱奇艺、腾讯三家独大的局面,移动互联网技术也让手机视频直播成为家常便饭,观众对2018年世界杯直播产生了新的期待。
但是随着这一届世界杯开幕的迫近,央视却迟迟没有正式对外公布世界杯的播放政策。
和许多人一样,杨伟东得到的消息是,央视并不打算分销,因此一开始并未抱什么希望。
5月22日晚上,中国移动旗下咪咕公司微博宣布:咪咕正式成为2018年央视世界杯新媒体及电信传输渠道制定官方合作伙伴。很快就有媒体报道称:咪咕以近10亿取得世界杯全部比赛直播权。
得知这个消息,杨伟东马上跟进,央视释放了“积极的信号”,于是优酷迅速扑了进去。
5月26日,优酷开始与央视接触,杨伟东这才发现,几个竞争对手已经排在了前面。
优酷拿出了一套对央视来说颇有吸引力的方案。“并不仅仅只是一个播放,希望利用我们阿里巴巴的生态”。杨伟东说,“这次世界杯是一次练兵,不仅仅对于优酷和阿里巴巴,对于央视也是一样的道理。”双方探讨最多的话题是,协同起来把赛事运营好,获得共赢的结果。
自始至终,优酷的谈话不离这个主题:阿里如何利用生态来跟世界杯和足球产业结合。
终于,5月29日凌晨两点,优酷与央视签署框架协议,“先把合作锁定,然后再来谈最终的合作细节”。
就这样,最后一刻上场的优酷,拿到了世界杯直播的船票,而它并不是出价最高的一方。
阿里“总动员”
6月14日,世界杯揭幕战,超过1200万观众通过优酷观看了俄罗斯对阵沙特的比赛,创造了优酷直播历史新高。当天,优酷移动端新用户增长近160%、日活用户环比增长20%。
全球顶级体育赛事的IP含金量不言而喻。世界杯四年一遇,它带来的流量与用户,也完全在预料当中。
但是优酷看重的并非这些。它之所以能从谈判桌上胜出,不仅在于背后站着整个阿里巴巴生态体系,而且因为有着超越同行的视野和格局。“我们不是头脑发热买一个世界杯内容,我们对于整个优酷体育,对阿里的体育内容有一个长期的规划。”杨伟东说,“我们希望更加深度地去思考体育产业,而并不仅仅是买一个世界杯过来播放一下,然后就结束了。”
优酷世界杯直播,并不是优酷的“独角戏”,而是阿里巴巴对体育产业的一次大练兵。
为了打赢这场战役,阿里巴巴CEO逍遥子在杭州亲自督战,调动淘宝、天猫、口碑、盒马、飞猪、饿了么、支付宝、阿里云等阿里生态系近30个BU,各个事业部的一号位全部参战。
位于北京望京阿里中心的优酷总部,是这次世界杯直播的最前线,汇聚了来自全国各地各个业务单元的200名精兵强将,他们组成了几十个小分队,来不及相互熟悉就火线投入战斗。
为了保证直播的流畅性和稳定度,阿里巴巴首席技术官行癫“全力支持”,不但派出了阿里云的IT团队、“双十一”项目组,还在杭州设立了上百名工程师保障后台系统安全。
杨伟东负责优酷体育的内容、运营、推广和合作,以及阿里大文娱旗下虾米音乐、土豆、UC、大麦等业务单元,与优酷一起组成包含视频、图片、音乐在内的全媒体内容矩阵。杨伟东说:“我们希望这次体现出阿里特色,非常立体,不要像以前观看世界杯的感觉一样。”
盒马定制的世界杯纪念版铝瓶可口可乐
逍遥子亲自参与设立了世界杯工作组,形成日常性的工作机制。身在一线的杨伟东及时把阿里大文娱和优酷的计划汇报给逍遥子。逍遥子对阿里生态进行全面统筹,动员各个相关业务单元,围绕世界杯做整体规划,从衣食住行、娱乐消费上为用户提供24小时全天候服务。
阿里巴巴业务遍及14亿中国人生活方方面面,此次为期一个月的世界杯直播则是最集中的一次释放,通过优酷牵引起来的阿里生态流量,也将成为中国互联网史上最壮观的一场练兵。
世界杯期间,饿了么准时达Plus增值服务覆盖全天24小时,消费者可以精准控制夜宵在球赛开始前、结束后或中场休息的15分钟内送达,不需为开门取外卖而耽误看球时间。
银泰百货为熬夜球迷储备超过10万面膜、眼霜、精华液等产品,居住在银泰百货门店5公里半径内的消费者,只要在赛前下单并选择中场时刻抵达,这些产品都将准时送达。
盒马鲜生推出的定制款世界杯铝罐装可口可乐,准备了小龙虾、啤酒等夜宵商品,在北京和上海24小时配送以外,全国17家门店的营业时间延长至夜间23:00,甚至次日1:00。
体育内容的产业化雄心
阿里介入体育产业以来,一直没有大的出手过,这次优酷直播世界杯,吹响了体育内容产业化的冲锋号。
从直播世界杯开始,体育内容在优酷的分量就上升到前所未有的高度,已经成为优酷的重要频道。杨伟东说,未来还将更加积极地投入体育赛事版权的竞争,去购买更多的版权。
但是,优酷乃至阿里目前的布局,绝不仅仅只是购买版权,更关键的是,产业化的能力建设。
世界杯之后,优酷已经规划了一系列后续行动。比如8月将推出周杰伦、李易峰、林书豪、马布里参与的《这就是灌篮》。“不仅只是想打造一个头部综艺节目,而是在思考娱乐跟体育的结合。”
世界杯期间,饿了么准时达Plus服务延长至24小时
实际上,对于体育内容的产业化探索,优酷已经筹备了一年的时间。一年来,杨伟东与马云、逍遥子讨论了无数次,蓝图画好后只等东风,“只是需要在一个适合的时间点动手”。
世界杯就是这个合适的时间点。杨伟东说,“如果你没有想好进体育产业的话,就别买世界杯(直播权),如果想清楚了,世界杯必须买。我觉得世界杯必须买,这是四年一次的机会。”
最近三年,杨伟东发现了一个明显的趋势:体育内容的女性用户在快速增长。2018年初优酷自制节目《这就是街舞》上线,女性用户超过了男性用户,大大超出了优酷此前的预判。杨伟东据此认为,“体育内容开始泛体育化,更像一种自我放松的生活方式”。并且,随着人们生活水准、健康意识的提高,整个泛体育领域的商品消费也进入快速增长通道。
因此,这次优酷直播世界杯,除了要给热爱体育的用户提供优质内容,还要借助阿里生态体系服务好那些非球迷用户。淘宝、天猫的女性用户较多,恰好与优酷世界杯产生了大量的联动机会。
优酷在世界杯直播中开通“聊天室”功能,用户可以在优酷App上和朋友一起组队看球、交流看球感受。优酷还与支付宝、天猫、淘宝协作,世界杯直播期间,每场比赛中进球就会下红包雨。开幕赛俄罗斯5-0大胜沙特,连下五场红包雨,首场比赛就迎来互动高潮。
世界杯这个顶级IP自带巨额流量,然而此前无论电视直播,还是网络直播,世界杯的流量变现途径无非广告,用户只能被动地接受信息,选择权微乎其微。优酷和阿里的加入,提供了电商这个更直接的变现手段,操作方式也变得立体多元。优酷用户在看比赛的同时,不仅能参与直播答题、抢红包雨,还可以抢天猫超市、淘宝心选、飞猪、淘票票的优惠券。
值得一提的是,而线上线下加速融合的新零售,成为这届世界杯的亮点。口碑联合线下餐饮打造了烧烤小龙虾酒吧等看球场景。必胜客、麦当劳、海底捞等商家在饿了么推出“世界杯套餐”。世界杯开幕当天,饿了么、天猫超市的拉动下,杭州好邻居便利店的线上订单就比前一天增长了21%。世界杯前两日,天猫新零售平均每场比赛就能出售近600万只小龙虾。
杨伟东认为,“电商是非常重要的一个生态的变现的一个手段,我们正好有这样的一个天然的条件。所以内容+电商这只是一个抓手,更重要的背后的思考是内容的产业化。”
一项针对美国千禧一代的研究表明,越来越多的用户开始在数字媒体上观看体育内容,而且他们尤其喜爱使用智能手机观看视频直播。因此,Facebook、Google、Amazon等互联网巨头都瞄准了体育赛事直播,推出了Facebook Live、YouTube TV、Twitch等视频直播平台。
作为阿里旗下日播放量十亿量级的视频平台,优酷将承担起阿里体育内容排头兵的重任。杨伟东说,“我们肯定借助整个阿里体系做体育产业布局,这是我们跟其他竞争对手不太一样的地方。”
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