站长资讯网进入2016年，手机企业相继公布了各自去年的销售数据，有人欢喜，也有人忧。春风得意的华为，率先高调宣布去年在全球出货量高达1.08亿部，同比增长超过40%。高举互联网旗帜的小米随后透露，其去年在全球售出了7300万部智能手机，与去年年初制定8000万部销售预期有一点距离。中兴(ZTE)CEO曾学忠透露，得益于全球市场，去年中兴销售了5600万部智能手机……
但，对于竞争最激烈的国内智能手机市场，却缺乏一个明晰的数据对比，甚至多家企业出现数据打架。为了夺取舆论的制高点，多家手机企业宣布自己在国内市场份额取得了领先优势。
近日，全球知名市场研究机构IHS公布的数据，直观展现了各大手机企业在国内市场的位置。2015年，国内智能手机总销量为4.17亿部(不含水货、假货)，小米再次夺得国内市场第一，共售出6860万部智能手机，份额为16.5%;华为紧随其后，售出6301万部，份额为15.1%;苹果列第三，售出5230万部手机，份额占比为12.5%;vivo异军突起，跻身国内前四，销量为3990万部，市场占比为9.6%;OPPO与三星分列第五、第六，国内销量均为3810万部;在阿里巴巴的支持下，魅族主打性价比，在国内市场与小米对攻，去年卖出2170万部手机，以5.2%的份额排名第八，进步明显。
联想在国内市场销量大幅下滑，去年在国内仅卖出2210万部，份额为5.3%，排名第七;酷派由于分拆出大神，以及做了战略收缩，去年国内共卖出2140万部，份额为5.1%;中兴位列国内第十，仅售出1280万部手机，份额为3.1%。十名以外的手机企业，在国内共卖出3890万部智能手机，份额为9.3%。由此可窥，国内市场已提前进入洗牌阶段，未来这一市场的竞争将更加激烈。
国内比国外“更难玩”
联想与酷派的遭遇有些相似，它们曾是“中华酷联”的中坚力量，跟国内运营商渠道关系密切。两年前，联想曾是国内的老大，酷派也杀入国内市场前五。但“成也萧何败萧何”，随着运营商渠道补贴减弱，采购力度不及以前，联想与酷派受到最大冲击，这直接体现在手机销量上——去年两者均未能进入国内市场前六名。
酷派2015年年初曾放言要完成6000万部出货量，但中途的一些变故(包括与360合作的不愉快)，以及手机市场局势变得更扑朔迷离，坚定了酷派走品牌战略路线。去年，酷派削减了大量低端机，主打锋尚系列。酷派副总裁曹井升透露，今后酷派每年只推少数几款产品，争取把每款产品做成精品机型。而对于出货量的下跌，酷派常务副总裁李斌则认为，这是临时的阵痛，酷派的局势已经明朗，公司的手机现在都是卖出去的，而不是送出去的。
手机业务出现巨额亏损的联想，正在修正战略，放弃过去杂乱的机海战术。在乌镇举行的互联网大会上，杨元庆对记者说，国内手机市场不健康，厂商忽悠不断，价格战不断，联想将把主要精力放在海外市场。他还炮轰互联网模式，认为已经走样了，智能手机还得回归到产品上。但是，淡化国内市场，并非明智选择，联想如果不能把摩托罗拉品牌整合好，海外市场也难打漂亮战。
玩不转国内市场的还有中兴，在国内的份额仅有3.1%，与其自身地位不符。曾学忠不久前透露，中兴手机去年未能完成预期目标，主要是在国内市场未能做起来，其在内地的出货量，仅与在美国市场的销量相当。IDC数据显示，截至2015年第二季度，中兴在美国的份额已达8%。
TCL也是如此，去年其在全球售出超过8000万部手机(含功能机)，但在国内市场却未能进入前十名。
多家在全球市场表现抢眼的国产手机，为何玩不转国内市场?这是一个值得深究的问题。国内消费者更看重产品质量和企业的品牌形象，一些企业为了盲目追求量，推出大量廉价机(质量不稳定，体验不好)，导致在消费者心目中留下不好印象。这种印象一旦在消费者心目中形成，就很难消除。
国产手机新样本
从IHS公布的数据可以看出各手机企业在中国市场的实力消长，小米、华为、苹果、vivo在国内市场保持领先，三星则首次被挤出前五。而从国产手机的角度而言，小米、华为与vivo已雄踞国内市场前三。
小米是国产手机中粉丝文化经营得最好的之一，去年在被广泛唱衰的情况下，依然以微弱优势保住了国内市场销量冠军之位，实属不易。但对小米而言，这个冠军同样是不堪承受之重。首先，小米出货量构成中相当比例为低端手机;其次，华为双品牌作战，用荣耀于小米对打，让小米顾此失彼。
在国产手机中，vivo最有样本研究价值。其去年在国内的销量仅次于小米、华为，增长强劲。而且，vivo这一成绩的取得，是通过精品战略实现的。去年，一些手机企业为了完成出货量目标，掀起了机海战术和价格战狂潮，它们恨不得每个月发布一次新品。vivo则在X5 Pro之后，半年后才发布X6及X6 Plus。全球市场研究机构GFK的数据显示，vivo在国内中高端市场占住领先优势，在2000-2500阶段以及2500-3000价格段，均为国内市场份额第二名。
vivo能后来居上?主要有以下几个方面的原因。首先是产品品质过硬。国产手机曾经历过两次混沌时代，世纪初以波导、TCL、夏新等为代表的国产手机一起名声大噪，但产品质量普遍不过关，某品牌返修率一度高达40%，这也导致国人一度对国产手机不信任。2010年后，沉寂多年的国产手机，再次凭借运营商定制，成功翻身，联想、酷派、中兴等都是典型代表，但低端定制机质量差，给消费者眼留下了不好的印象。因此，今天中国人在购买手机时，始终把质量放在第一位。那些留下品牌污点的企业，难以走进国内消费者的心里。
vivo的成功，恰恰在于对品质的坚守，一直坚持耐心打磨产品。它从不投机取巧，一步一个脚印，赢得了国内消费者的青睐。从消费者的反馈来看，vivo的产品无论是中低端还是中高端，均秉持了高品质。
国产手机是一个凶险的江湖，不善于炒作的vivo，在品牌传播上，按理说不占优势，但vivo却在不动声色中赢在了口碑传播。金杯银杯，不如消费者口碑。一些手机企业拿国际大奖如家常便饭，国内消费者却不待见，因为消费者更看重的是周围人群的口碑。
今天，所有手机企业都在谈创新，但也容易陷入盲目创新，使之走入狭窄的胡同。比如，一些企业在无关痛点的地方着墨太多，消费者用不上，这种创新便是华而不实，还造成了人力和财力的浪费。在理解消费痛点上，vivo独树一帜，所有创新围绕消费痛点展开。vivo没有搞噱头，而是从颜值、音质、流畅、拍照等消费者最为关心的痛点上下工夫，做到了行业领先。
智能手机已经走过高速增长期，消费者对产品的选择也更为理性，他们更青睐有温度的品牌。IHS预计，2016年，国内智能手机销量增速将进一步放缓，出货量约为4.3亿部，同比增长仅3.1%，创下近年来的新低。因此，对手机企业来说，未来能否抓住消费者的心，显得十分关键。
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