小红书清洗KOL：平台陷信任危机 进军电商尚未盈利

（原标题：小红书清洗KOL背后：种草社区陷信任危机，进军电商尚未盈利）

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 魏佳

让“种草”成为一种商业模式，大概是小红书的功劳。可如今的一则通知，却让小红书上忙于种草的KOL们措手不及。

5月10日，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，对粉丝量和月曝光量作出更高要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格，不能再接广告。一时间，KOL们迎来“黑色星期五”、“天台上站满小红书KOL”等说法流传。据悉，小红书上的KOL有6000多人，此次新规定受影响的约有2000人。

六年来，明星入驻、大批拥趸、阿里腾讯双巨头投资，从“社区+电商”到“生活方式平台”，小红书成长为估值30亿美金的独角兽，但眼下它正遭遇双重危机。

成也种草，祸也种草。近日，多家媒体报道称小红书上种草笔记造假，点赞、转发、上热门均可人为操纵。再加上此前曝出的烟草软文、保健品笔记，让原本极度依赖高质量社群内容的小红书面临信任危机。

与此同时，小红书的商业化之路并不顺利。其自营电商曾多次被曝出假货、售后差等问题，到2018年，100亿人民币GMV的目标并未实现，更别谈盈利。

“内容负责貌美如花，电商负责赚钱养家”的设想最终未能实现，小红书也意识到“社区+电商”模式行不通，于是在2019年2月升级组织架构，并上线品牌合作人平台，将品牌方、MCN和KOL三方打通，未来从中抽取佣金，探索新的商业化方式。

对于这次的“品牌合作人”新规，小红书方面向燃财经表示，是为了提高合作人质量，严惩未报备广告笔记以及数据造假，也是要求博主创作更多真实有价值的内容。

业内人士称，小红书对KOL下手，一方面是抬高门槛，挽救信任危机，另一方面也是助力商业化。不可否认，小红书的社区在国内自成一派，价值和潜力巨大，但是，打造社区聚集流量最终通过广告变现的模式目前还未形成成熟的体系。如何平衡平台内容质量和推广营销这两者之间的关系，是小红书未来要面临的问题。

平台陷入信任危机

根据小红书新版的《品牌合作人平台升级说明》，品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000，近一个月的笔记平均曝光量≥10000，而此前的要求是粉丝1000人以上，近一个月的笔记平均曝光量1000以上。

依照官方规则，只有在经过小红书平台审核，成为“品牌合作人”后，KOL才可在小红书上接广告。这次提高门槛后，很多KOL被取消资格。

新规也加大了对私下接单的打击力度，合作人初始积分为12分，私下接单将直接被扣除12分，同时解约，且一年内无法再次成为品牌合作人。

业内人士分析，小红书对KOL加强控制，或许与此前曝出的种草笔记造假有关。

近日多家媒体称，在小红书上代写代发一篇虚假种草笔记仅需十几元，3小时可上线，还有商家征集写手“标准化”作假，花钱可上热门推荐。再加上此前的“小红书现9.5万篇烟草软文”话题登上微博热搜，一时间，小红书一直以来良好的真人UGC分享推荐口碑受到很大质疑，种草还是套路让很多人捉摸不定。

尽管烟草等种草笔记已经下线，但燃财经（ID:rancaijing）在网上搜索“小红书写手”，仍能在豆瓣、知乎上看到“校园招聘信息发布，招聘小红书写手，兼职”等帖子。

豆瓣上的小红书写手征集帖

小红书方面称，公司有几十人的反作弊团队，500人的审核团队，以及100多套数据模型打击代写、刷量等作弊行为，2019年1月至3月处理涉及代写代发的黑产账号138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万篇，但实际情况依然不容乐观。

国家企业信用信息公示系统显示，小红书曾因虚假广告被罚款。2019年小红书的主体公司行吟信息科技（上海）有限公司已经收到6张罚单，其中罚款处理4起，警告处理2起。2月20日，小红书甚至连收两张罚单：违反广告法发布虚假广告，罚款3万元；对消费者提出理赔要求等，故意拖延或者无理拒绝罚款3万元。

曾和品牌商合作，在小红书做产品推广的营销行业人士柔宇告诉燃财经，品牌方会利用各种渠道触达消费者，小红书这种纯消费导向的已经聚集起流量的平台，品牌绝对不会放过。

他表示，“小红书的内容和调性不一样，品牌在抖音上可能会编一些段子拍一些视频，但在小红书上要侧重分享产品成分、功效、使用方法和感受等，通常需要尽量模拟真实使用感受。”

电商分析师李成东认为，小红书相当于购物领域的“大众点评”，聚集了大批高信任度消费人群，很容易成为商家推广产品的标的。

“客观来说虚假笔记不全是小红书的责任，但是可能导致平台面临信任危机，用户流失、用户增长乏力等问题。平台本来给用户提供的价值点就是高质量内容，小红书应该在保证平台活跃度的同时，保证内容的质量和丰富，规范优化平台管理运营。”李成东表示。

电商成效甚微

在遭遇信任危机的同时，小红书的商业化之路也不顺利。

从海淘攻略起家，到“社区+电商”模式，再到生活方式平台，成立六年来小红书一路拿到了真格基金、天图资本、GGV纪源资本的融资，同时得到腾讯、阿里巴巴两大巨头入资，截至2019年3月，小红书用户数已突破2.2亿，日均笔记曝光30亿次，估值达30亿美金。

小红书历次融资 来源 / 天眼查

2014年8月，小红书上线 “福利社”，开始试水自营电商，将社区分享推荐直接导流到购买环节，完成商业闭环，平台自主提供选品、采购、关务、客服、仓储等环节。

一方面，小红书的自营电商在供应链、渠道、物流等方面并无优势，曾被曝出假货、售后差等问题。在新浪黑猫投诉平台上，关于小红书的投诉达171条，且全部针对电商。另一方面，2018年，小红书自营电商GMV100亿元的目标并未实现，盈利也遥遥无期。

更为重要的是，电商领域面临着激烈的竞争。艾媒咨询发布的《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》显示，网易考拉、天猫国际和京东全球购等头部电商聚集现象明显，三者共占到60%以上市场，小红书市场份额仅5.6%。

在2019年3月易观发布的综合电商类APPTOP10榜单上也可以看到，小红书排名第五，但活跃用户环比增幅是2.2%，远低于排在它前面的淘宝、京东、天猫和苏宁易购。

综合电商类APP排名 来源 / 易观千帆

小红书比起拼多多成立时间早三年，而拼多多在2019年用户总量近4亿，小红书才过2亿，而且拼多多开拓的是增量市场，小红书的用户群体跟淘宝、京东并无差别。在国内已经成熟的电商业态下，小红书并不能够在天猫、淘宝、京东、网易考拉、拼多多等的竞争中提供明显的差异化优势。此外，小红书还要面临一些垂直平台如什么值得买、蘑菇街、美丽说、如涵、蜜芽等的竞争。

分析师杨洋提出，引入阿里的投资后小红书一定程度上要承担给淘宝导流的功能，自营电商部分必然受影响。

小红书创始人瞿芳曾表示公司收入来源都是电商，社区没赚一分钱，而2018年4月，瞿芳改变口径称，将探索广告变现的商业化路径，大概率将采用信息流广告的形态。

虽然聚集了大量流量，但要想从社区内容导流到电商上完成商业闭环仍然难上加上，小红书社区的流量很容易最后变成“为他人做嫁衣”。

肖可艾作为一个小红书三年用户就表示，“我非常喜欢小红书的社区，但是种草以后基本不会在平台上买，会找可信的代购或别样等海淘平台购物，代购在介绍东西时也经常会给用户看小红书上的分享。”

电商平台众多而价格透明，消费者对产品价格和质量关注较多，而对平台忠诚度低，靠电商撑起小红书的营收恐怕很难。

小红书能成为下一个微博吗？

电商探索受挫后，小红书开始谋求转型。

2019年2月，小红书创始人毛文超和瞿芳在公司内部信中称，2019年是小红书用户增长和商业化的关键年，并宣布最新的组织架构升级。其中，小红书原有的社区电商事业部升级为“品牌号”部门，自营电商业务“福利社”升级整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

“品牌号”是小红书为品牌商设立的官方社区，品牌商可以在该号上发布内容，添加购买链接，相当于真正把社区与电商打通，赋能品牌方运营，目前入驻的包括鞋靴品牌OZLANA UGG、西班牙品牌PAZZION等。

小红书还推出品牌合作人平台，把“品牌号”、MCN机构、KOL纳入到一个体系中，品牌根据需求寻找合适的MCN机构合作，内容产出后会经过官方审核再投放到社区中。KOL只有经过小红书审核成为品牌合作人才能在平台上接广告，未来，小红书将通过抽取佣金获利。目前品牌合作人从内测到上线近五个月。

这些调整被外界解读为小红书未来会将第三方电商融合到社区中，弱化自营电商，而着力打造内容社区，通过流量和广告变现。

事实上，近年来小红书确实邀请多位明星入驻，赞助爆款综艺，结合自有流量增加社区内容的丰富性，聚集流量。迄今为止平台上经过身份验证的明星超200个，包括张雨绮、林允、欧阳娜娜、戚薇等。

最新的规定把矛头指向KOL，提高了品牌合作人准入门槛，对粉丝数、笔记平均曝光量都提出了更高的要求，加大了私下接单的处罚力度，让众多KOL感到意外。

品牌合作人协议

小红书方面告诉燃财经，此举是为了提高合作人质量，增加MCN效率，严惩未报备广告笔记以及数据造假，对博主来说要多创作真实有价值的内容。

这表明小红书在打击虚假种草刷单之外，在规范官方广告投放上加强了管理。柔宇分析，对品牌来说，低曝光没价值，对于KOL来说，要求他们必须要让自己的内容更好才能有利可图，这样小红书对于达人和广告的的管理也会更规范。

“但小红书未来要处理的情况依然很复杂，因为除了官方投放广告，很多达人签约了外部公司进行商业投放，他们并不会没广告可接，而且很多达人在多家外部平台上都有知名度，并不一定非要依赖小红书。”他说。

在关注消费的投资人华丰看来，如今小红书的电商相当于是一个配套，小红书把重心放在平台丰富度和社区内容上是一个被迫但明智的选择。“现在电商平台已经比较饱和，消费者选择很多。反而是小红书的社区在国内是自成一派，价值很大。”

作为社区的小红书，商业模式上可参照的范本是新浪微博。

华丰分析，微博引入了MCN，相当于外部代理机构，MCN代理了很多博主，一端跟商家谈判，另一端对接微博，微博只要运营好几千家MCN机构就好，管理变得更加简单。新浪微博已经形成了平台、MCN代理机构、博主互惠共赢，相对稳定的业态。

如今女性用户消费习惯是先种草，再去搜索购买，小红书在女性购物中提供了消费决策这一重要环节，只要用户量足够大，参照微博的广告变现模式是成立的。

在柔宇看来，小红书能够限制刷单行为，但是很难限制品牌大大方方做广告。“小红书本身是一个具有极大电商属性的内容平台，它的电商属性容易被品牌方利用，成为一个商业展现平台、广告平台，这样就会跟内容产生互斥。用户愿不愿意吃这一套是个问题。”

对于小红书来说，平台赖以生存的内容质量要持续高品质产出，怎样合理变现又不影响社区体验本身就是一个很大的挑战。

*题图来源于视觉中国。应采访者要求，文中柔宇、华丰、肖可艾、杨洋均为化名。